Articles de recherche

So Yeon Chun ; Rebecca W. Hamilton – Paying with Money or Paying with Points: How Variable Versus Fixed Exchange Rates Influence Loyalty Point Redemption, (2024). Journal of Marketing Research 2024, Vol. 61(5) 858-871, Fiche de lecture par Inès Ghesquieres

Sujet/Contexte

L’article de So Yeon Chun et Rebecca W. Hamilton examine un aspect peu étudié des programmes de fidélité : l’impact de la stabilité du taux de change entre points de fidélité et argent sur le comportement de rédemption des consommateurs. Aujourd’hui, les programmes de fidélité sont omniprésents dans des secteurs comme le transport aérien, l’hôtellerie, et le commerce de détail, et ils représentent une part essentielle des stratégies de fidélisation des entreprises. Par exemple, en 2021, le programme Hilton Honors comptait 128 millions de membres, témoignant de l’ampleur de ces dispositifs.

Marcel Goić, Ricardo Montoya, Isamar Troncoso – Breakage Analysis for Profitability Management in High-Value, LowFrequency Loyalty Programs, (2024). International Journal of Marketing Research 2024, Fiche de lecture par Inès Ghesquieres

Sujet / Contexte

Dans un contexte où les programmes de fidélité sont devenus des outils incontournables pour renforcer la rétention client, les auteurs examinent des programmes spécifiques : les programmes de fidélité à haute valeur ajoutée mais à faible fréquence d’usage (High-Value, Low-Frequency – HVLF). Ces programmes sont caractérisés par des transactions rares mais de grande valeur (par exemple, billets d’avion, hôtels de luxe) et présentent des défis particuliers liés à la gestion de la rentabilité sur le long terme. Dans ces programmes, les points non utilisés par les clients constituent une charge financière pour l’entreprise. L’article se concentre sur la gestion du breakage, c’est-à-dire le pourcentage de points qui expirent sans être utilisés, car cette mesure impacte directement les résultats financiers de l’entreprise. Les auteurs proposent une approche innovante pour estimer le breakage, en prenant en compte les comportements d’achat et de rachat des clients dans le but d’optimiser les décisions stratégiques des gestionnaires de programmes de fidélité.

Xuanting Jin, Taekyung Kim, Dongwon Lee – Electronic Commerce Research and Applications 65 (2024) 101408, Fiche de lecture par Inès Ghesquieres

Sujet / Contexte

Cette étude, menée par Xuanting Jin, Taekyung Kim, et Dongwon Lee, analyse l’impact des crises économiques, en particulier la pandémie de COVID-19, sur le comportement des consommateurs vis-à-vis des programmes de fidélité en ligne. En effet, les crises comme celle du COVID-19 peuvent modifier les habitudes de consommation, influençant les dépenses et la manière dont les clients utilisent les récompenses accumulées dans les programmes de fidélité. Pour illustrer ces impacts, les auteurs ont utilisé des données de la société SPK, un groupe alimentaire qui gère un programme de fidélité : « Nice Points ». Dans ce contexte, l’étude cherche à analyser comment les crises économiques, perçues comme des facteurs de stress financiers et émotionnels, affectent la manière dont les consommateurs dépensent leurs points de fidélité.

Achilleas Boukis – : Annals of Tourism Research, 2024, Fiche de lecture par : Emma Landois

Sujet / Contexte

Cet article explore l’impact des récompenses tokenisées, fondées sur la technologie blockchain (notamment les NFT), dans le cadre des programmes de fidélité hôteliers. Face à une concurrence accrue dans le secteur du tourisme, les marques cherchent à se différencier en proposant des avantages innovants et exclusifs à leurs clients fidèles.

Brian L. Bourdeau, J. Joseph Cronin, Clay M. Voorhees – Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, Fiche de lecture par : Emma Landois

Sujet / Contexte

Cet article revisite la notion de fidélité client en marketing en proposant une conceptualisation en quatre phases permettant de mieux comprendre et mesurer ce phénomène.

Marta Frasquet, Marco Ieva, Alejandro Mollá-Descals – Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, Fiche de lecture par : Emma Landois

Sujet / Contexte

Cet article s’intéresse au concept d’inspiration du client dans le commerce de détail, défini comme un état de motivation temporaire suscité par des stimuli externes qui incitent à l’action ou à l’achat. Si cette notion a déjà été explorée dans les secteurs du tourisme ou des réseaux sociaux, elle reste peu étudiée dans un cadre omnicanal, c’est-à-dire combinant les expériences en ligne et en magasin.

Nishio, K.; Hoshino, T – Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, Volume 81, pp.103957, Fiche de lecture par : Mathilde Bertrandias

Sujet / Contexte

L’article de Nishio et Hoshino explore l’impact des incitations promotionnelles spécifiques (ici des récompenses d’anniversaire) dans un programme de fidélité (LP) d’une grande entreprise de vente au détail japonaise. En particulier, il examine comment ces incitations influencent la fréquence d’achat des clients (effet de pression des points) à court terme et la valeur vie client (CLV) à long terme. Les incitations promotionnelles, utilisées par de nombreuses entreprises, visent à stimuler les comportements d’achat et à renforcer la fidélité des clients. Cependant, les recherches précédentes sont peu nombreuses à analyser précisément leur effet durable. Ce contexte appelle à une compréhension plus approfondie de la contribution des incitations dans un programme de fidélité, afin de maximiser les profits à long terme.

Mardumyan, A.; Sabadie, W. – Recherche et Applications en Marketing, Janvier 2024, Volume 39, Numéro 1, pp. 40-63, Fiche de lecture par : Mathilde Bertrandias

Sujet / Contexte

Cet article aborde l’impact de la médiation dans le processus de gestion des réclamations, particulièrement après une “double déviation” (c’est-à-dire un échec initial de service suivi d’une gestion insatisfaisante de la réclamation). Dans ce contexte, l’étude examine la médiation comme une solution supplémentaire pour préserver la relation client-entreprise après de telles défaillances. La recherche répond à un besoin croissant de médiation en Europe et explore comment l’intervention d’un médiateur neutre (interne ou externe à l’entreprise) peut influencer les intentions de fidélité des clients, en modérant la perception de justice distributive (l’équité de la solution proposée).

Treiblmaier, H.; Petrozhitskaya, E. – Journal of Business Research, 2023, Volume 159, pp. 113725, Fiche de lecture par : Mathilde Bertrandias

Sujet / Contexte

Cet article s’intéresse aux nouvelles possibilités qu’apporte la blockchain dans la gestion de la fidélité en marketing B2C. Les auteurs analysent comment la blockchain pourrait transformer les programmes de fidélité traditionnels, en particulier en introduisant des propriétés propres à l’économie du partage, telles que la transparence, l’absence de contrôle centralisé et la transférabilité des points de fidélité. Ces caractéristiques permettent aux utilisateurs de participer activement et d’échanger leurs points avec d’autres membres, au-delà des limitations imposées par les programmes de fidélité classiques.

Bowen Ruan, Evan Polman et Robin J. Tanner – Journal of Consumer Research, 2024, Fiche de lecture par : Marimay Sas

Sujet traité

L’article “The One-Away Effect: The Pursuit of Mere Completion” explore un phénomène contre-intuitif observé chez les consommateurs : une carte de fidélité presque complétée est souvent perçue comme ayant une plus grande valeur qu’une carte déjà complétée. Ce biais comportemental, nommé effet “one-away”, repose sur la satisfaction intrinsèque générée par l’anticipation de complétion, indépendamment de la récompense finale associée.