Marta Frasquet, Marco Ieva, Alejandro Mollá-Descals – Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, Fiche de lecture par : Emma Landois
Sujet / Contexte
Cet article s’intéresse au concept d’inspiration du client dans le commerce de détail, défini comme un état de motivation temporaire suscité par des stimuli externes qui incitent à l’action ou à l’achat. Si cette notion a déjà été explorée dans les secteurs du tourisme ou des réseaux sociaux, elle reste peu étudiée dans un cadre omnicanal, c’est-à-dire combinant les expériences en ligne et en magasin.
Dans un contexte de digitalisation croissante du commerce, les auteurs s’interrogent sur le rôle que joue la nouveauté perçue dans un canal donné (magasin physique ou site en ligne) dans la génération d’inspiration chez le consommateur, et sur son impact sur la fidélité. Le cœur de l’étude porte sur la capacité de l’inspiration à se transférer d’un canal à l’autre, renforçant ainsi la fidélité dans une logique omnicanale.
Question de recherche
L’étude vise à répondre à la problématique suivante :
Comment l’inspiration du client, générée par la nouveauté perçue dans les canaux physiques et digitaux, influence-t-elle la fidélité des clients dans un contexte omnicanal ?
Trois axes sont explorés :
- L’effet de la nouveauté perçue sur l’état d’inspiration dans un canal donné ;
- La possibilité d’un transfert d’inspiration entre les canaux (offline/online) ;
- L’impact de l’inspiration sur la fidélité au canal initial ou à d’autres canaux.
Méthodologie
Les auteurs ont mené une enquête en ligne auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs espagnols ayant effectué des achats à la fois en ligne et en magasin dans les trois derniers mois. L’échantillon a été stratifié selon l’âge et le genre pour garantir sa représentativité.
Les participants devaient décrire une expérience d’achat récente dans l’une des huit catégories de produits proposées (mode, électronique, etc.), impliquant les deux types de canaux.
Les données collectées ont été analysées à l’aide de modèles d’équations structurelles (SEM), afin d’évaluer les relations entre les variables suivantes :
- Nouveauté perçue (dans chaque canal) ;
- États d’inspiration (« inspiré par » et « inspiré pour ») ;
- Fidélité envers les canaux (en ligne et hors ligne).
Des variables de contrôle ont été intégrées, telles que le niveau d’implication produit, le nombre de points de contact utilisés ou encore le canal d’achat final.
Principaux résultats
L’étude a révélé plusieurs conclusions clés :
- Effet de la nouveauté perçue : la perception de nouveauté dans un canal (physique ou digital) renforce significativement l’état d’« inspiré par » chez les consommateurs, ce qui stimule leur curiosité et leur implication.
- Transfert d’inspiration entre canaux : les émotions positives générées par l’expérience d’un canal peuvent se transmettre à un autre. Par exemple, un client inspiré par une visite en magasin peut être incité à explorer le site en ligne, et vice versa. Ce mécanisme repose sur la théorie du transfert affectif.
- Lien entre inspiration et fidélité : l’inspiration dans un canal renforce la fidélité à ce même canal. Toutefois, une asymétrie a été observée :
- L’inspiration générée en magasin favorise la fidélité en magasin et en ligne.
- À l’inverse, l’inspiration en ligne n’a pas d’effet significatif sur la fidélité envers les points de vente physiques.
Implications managériales
Les résultats de l’étude suggèrent plusieurs leviers d’action pour les professionnels du retail omnicanal :
- Renouveler régulièrement les contenus et les ambiances en ligne et en magasin pour maintenir une perception de nouveauté élevée, source d’inspiration (ex. : réaménagement des rayons, mise à jour de contenus web, nouvelles fonctionnalités).
- Créer des passerelles visuelles et expérientielles entre les canaux, afin de faciliter le transfert d’inspiration (ex. : cohérence de design entre site et magasin, QR codes menant vers le e-shop).
- Renforcer l’expérience sensorielle en magasin, notamment pour les enseignes d’origine digitale, via des pop-up stores ou des boutiques physiques temporaires, qui favorisent une connexion émotionnelle durable.
- Stimuler l’engagement à travers des outils personnalisés (apps, offres exclusives, recommandations dynamiques), qui amplifient l’état d’inspiration et la fidélité associée.
Limites
Les auteurs soulignent plusieurs limites de leur étude :
- Conception transversale : l’enquête ne permet pas d’établir de lien de causalité clair entre inspiration et fidélité. Des études longitudinales seraient nécessaires.
- Focalisation sur un seul détaillant : les résultats ne tiennent pas compte d’autres sources d’inspiration (concurrents, influenceurs, réseaux sociaux), qui pourraient modifier les dynamiques observées.
- Facteurs psychologiques non intégrés : des variables comme l’attachement émotionnel ou l’attitude vis-à-vis du digital pourraient enrichir les modèles.
- Effet asymétrique de l’inspiration en ligne : l’absence d’effet de l’inspiration en ligne sur la fidélité physique questionne la portée sensorielle et émotionnelle du canal digital. Des recherches complémentaires sont nécessaires pour comprendre et surmonter cette barrière.
En conclusion, cette recherche met en évidence le rôle stratégique de l’inspiration client dans les environnements omnicanaux, et appelle les détaillants à repenser leurs expériences d’achat comme des leviers émotionnels capables de générer engagement, fidélité et synergie entre canaux.