Nishio, K.; Hoshino, T – Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, Volume 81, pp.103957, Fiche de lecture par : Mathilde Bertrandias
Sujet / Contexte
L’article de Nishio et Hoshino explore l’impact des incitations promotionnelles spécifiques (ici des récompenses d’anniversaire) dans un programme de fidélité (LP) d’une grande entreprise de vente au détail japonaise. En particulier, il examine comment ces incitations influencent la fréquence d’achat des clients (effet de pression des points) à court terme et la valeur vie client (CLV) à long terme. Les incitations promotionnelles, utilisées par de nombreuses entreprises, visent à stimuler les comportements d’achat et à renforcer la fidélité des clients. Cependant, les recherches précédentes sont peu nombreuses à analyser précisément leur effet durable. Ce contexte appelle à une compréhension plus approfondie de la contribution des incitations dans un programme de fidélité, afin de maximiser les profits à long terme.
Question de recherche
L’objectif principal de l’étude est de déterminer si les incitations promotionnelles, telles que les récompenses d’anniversaire dans un programme de fidélité, augmentent la fréquence d’achat à court terme et améliorent la fidélité à long terme mesurée par la CLV. La problématique posée est donc la suivante : les incitations basées sur des récompenses d’anniversaire dans un LP permettent-elles de stimuler efficacement la fidélité client à court et long terme, ou induisent-elles plutôt des comportements impulsifs sans effet durable ? L’étude émet trois hypothèses principales liées à cette question :
- Après une incitation promotionnelle (récompense d’anniversaire), l’effet de pression des points est temporairement réduit, entraînant une diminution de la fréquence des achats.
- Les incitations promotionnelles n’ont pas d’effet positif sur la CLV, suggérant qu’elles n’améliorent pas la fidélité à long terme.
- Les clients qui cessent leurs achats après avoir profité d’une incitation impulsive présentent une CLV particulièrement basse.
Méthodologie
L’étude utilise une approche quantitative fondée sur l’analyse des comportements d’achat de 210 657 clients participant au programme de fidélité de l’entreprise, avec un échantillon tiré de manière à être représentatif de la clientèle générale de l’entreprise. L’échantillon inclut des clients ayant reçu une récompense d’anniversaire et d’autres n’ayant reçu aucune récompense durant la période étudiée (mars 2015 à février 2016). Les caractéristiques démographiques des répondants (âge, sexe, région de résidence) sont contrôlées pour éviter les biais. La technique de Propensity Score Matching (PSM) est employée pour corriger les biais de sélection dus à l’auto-inscription au programme.
L’analyse repose sur des modèles statistiques adaptés à l’évaluation de la fréquence d’achat (modèle de Weibull), de la valeur des achats (modèle linéaire généralisé), et de la CLV (modèles Pareto/NBD et gamma-gamma). Ces modèles permettent d’estimer les effets de la récompense d’anniversaire sur la fréquence et le montant des achats, ainsi que sur la valeur vie client.
Principaux résultats
Les résultats confirment certaines des hypothèses émises, tout en nuançant les effets à court et long termes des incitations promotionnelles.
- Effet de pression des points : Les clients ayant reçu une récompense d’anniversaire montrent une diminution temporaire de l’effet de pression des points. Cette diminution se traduit par une baisse de leur fréquence d’achat, car la motivation pour accumuler des points est réduite après la réception d’une récompense. Cela suggère que la récompense d’anniversaire incite les clients à acheter dans un court laps de temps, mais ne favorise pas une augmentation durable de la fréquence d’achat.
- Impact sur la CLV : Les incitations promotionnelles, ici les récompenses d’anniversaire, ne contribuent pas significativement à une augmentation de la CLV. Les résultats montrent que, dans l’ensemble, les clients ayant reçu la récompense d’anniversaire ont une CLV comparable, voire légèrement inférieure, à ceux qui n’ont pas bénéficié de cette incitation. L’analyse révèle ainsi que les incitations promotionnelles peuvent induire un comportement d’achat impulsif, mais elles n’engendrent pas de fidélité à long terme.
- CLV des clients impulsifs : L’étude montre que les clients qui ne poursuivent pas leurs achats après une récompense d’anniversaire présentent une CLV particulièrement basse. Ces clients, motivés par l’incitation temporaire, tendent à réduire leur engagement envers l’enseigne après avoir profité de la récompense. Ce résultat suggère que les incitations peuvent parfois produire un effet contraire, décourageant l’implication durable des clients.
Implications managériales
Les conclusions de cette recherche indiquent que les incitations promotionnelles ponctuelles, bien qu’efficaces pour générer des achats immédiats, ne sont pas optimales pour maximiser la fidélité et la CLV à long terme. Pour les entreprises, cela signifie que les récompenses d’anniversaire ou autres incitations similaires devraient être intégrées de manière stratégique dans les programmes de fidélité, avec des attentes limitées quant à leur impact à long terme. Une utilisation excessive ou mal calibrée de ces incitations pourrait réduire l’attrait du programme et ne pas générer la fidélité souhaitée. Les responsables marketing pourraient plutôt investir dans des stratégies de fidélisation favorisant l’engagement client de manière plus progressive et continue, avec des incitations qui renforcent véritablement l’attachement des clients sans encourager des comportements impulsifs.
Limites
Les auteurs précisent que cette étude se limite à l’analyse d’une incitation spécifique (récompense d’anniversaire) dans un contexte particulier. Les résultats obtenus pourraient différer avec d’autres types d’incitations ou dans d’autres programmes de fidélité. Par ailleurs, les données sont collectées auprès d’une seule entreprise japonaise, ce qui limite la généralisation des résultats à d’autres contextes culturels ou types de retail. Enfin, la participation volontaire des clients au programme pourrait introduire un biais, car les individus les plus loyaux sont davantage enclins à s’inscrire et à enregistrer leur date de naissance pour bénéficier des incitations.