Cet article identifie les éléments composant l’attachement à une marque par le consommateur et détermine la nature et les effets de cet attachement entre le consommateur et une marque.
BATRA (R.), AHUVIA (A.), et BAGOZZI (R.), « Brand love », Journal of Marketing, pages 1-16, mars 2012.
1- Sujet traité
Dans cet article les auteurs analysent la notion d’attachement à la marque et ses effets sur le consommateur. Pour cela ils ont mis en place deux études complémentaires afin d’étudier le plus de variables possibles concernant le consommateur et l’attachement à la marque.
2- Questions de recherche
L’objet de ces études est tout d’abord de définir le concept d’attachement à la marque, et ensuite de voir ses effets sur le comportement du consommateur, son ressenti.
Le modèle mis en place s’intéresse à 7 facteurs. En complément de ces 7 éléments qui composent l’attachement à la marque, le modèle prend aussi en compte d’autres facteurs influençant la fidélité à la marque, le bouche-à-oreille et la résistance aux informations négatives.
3- Conclusions de l’article
L’élément principal de cette recherche est l’optimisation de la relation entre les consommateurs et la marque, et plus précisément la stratégie à mettre en place afin de renforcer l’attachement à la marque et maintenir cette relation avec les consommateurs sur du long terme.
Les managers ne doivent pas uniquement s’intéresser aux forts attachements à la marque mais à toutes les formes d’attachement plus ou moins importantes et les renforcer afin d’améliorer la relation consommateur-enseigne.
4- Implications managériales
L’attachement à la marque est un enjeu crucial pour les entreprises, surtout dans notre société actuelle où la fidélisation représente l’un des objectifs principaux des entreprises. En effet, un attachement à la marque plus ou moins important facilite la fidélisation du client et de ce fait lui procure un avantage vis-à-vis de la concurrence.
Il est primordial pour les entreprises dont le budget est restreint de savoir quels leviers utiliser afin d’optimiser le retour sur investissement dû aux effets de l’accroissement de l’attachement à la marque.
Généralement, tous les éléments liés à une marque représentent un levier potentiel d’attachement à la marque, cependant certains sont plus faciles à utiliser ou sont plus efficaces que d’autres.
5- Méthodologie
• Etude n° 1 :
70 enquêtes ont été réalisées via téléphone. La durée de l’entretien est de 10 à 60 minutes, suivi de 10 entretiens plus approfondis d’une durée de 2 à 4 heures chacun auprès d’individus de 23 à 45 ans, urbains avec une équité dans la répartition homme/femme.
• Etude n° 2 :
18 entretiens structurés et détaillés d’une durée moyenne de 2 heures auprès d’universitaires. Les interviewés exposent leurs opinions sur les marques de leur choix ainsi que sur les secteurs souhaités (électroménager, vêtements, etc.).
6- Limites
Afin de compléter cette étude il faudrait analyser les relations entre les différentes variables constituant l’attachement à la marque, et identifier comment celles-ci interagissent entre elles. Une étude plus approfondie sur certaines variables est aussi nécessaire afin de parfaire la recherche. L’influence de certains facteurs de l’attachement à la marque doit être étudiée de manière différente en utilisant d’autres outils de mesure que ceux ayant servi pour cette recherche dans le but d’obtenir des résultats probants.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE