Woojung Chang (2020) – European Journal of Marketing-Synthèse par Romane Le Roux.
Sujet traité
Aujourd’hui de nombreuses entreprises telles que les banques ou les locations de voiture par exemple, mettent en place des programmes de fidélité à plusieurs niveaux en fonction du niveau de dépenses des clients, par exemple, et leur attribuent donc des statuts. Cela permet d’augmenter l’engagement des clients et des intentions de fidélisation. Ainsi, l’article met-il en avant le phénomène de rétrogradation (dégradation du statut du client). Cela arrive lorsque
le client n’atteint pas le niveau de dépenses pré-défini. Dans ce cas, l’entreprise souhaite donc se séparer de ses clients non-rentables.
Cependant, cela entraîne des effets négatifs comme il sera précisé dans cette synthèse.
Questions de recherche
Cet article vise donc à étudier les effets possibles de la politique de rétrogradation et du style de communication adapté au niveau des clients. L’objectif est de chercher comment concevoir et exécuter la politique de rétrogradation tout en continuant à fidéliser les clients ” rétrogradés ” qui sont tout de même précieux pour l’entreprise.
La question est donc : quelles sont les types de période de réévaluations et le style de communication les plus efficaces pour atténuer les effets néfastes de la rétrogradation et pour maintenir une pratique de fidélisation ?
Méthodologie
L’article met en avant qu’il est primordial de communiquer différemment avec les clients de niveau inférieur en incitant
les clients ” rétrogradés ” à retrouver leur statut perdu et donc leurs intentions de ” loyauté “. Deux styles de communication sont identifiés dans ce cas-là. Le premier est axé sur les pertes (mettre en avant les avantages auxquels les clients rétrogradés n’ont plus droit) ou sur les gains (avantages auxquels ils ont toujours droit après leur rétrogradation).
Les chercheurs se basent donc sur la théorie des émotions qui met en avant que les émotions suscitées face à un certain événement ou à un certain problème activent des motivations et des comportements distincts pour résoudre le problème. Dans ce cas, la perte de statut entraîne des émotions négatives (trahison, frustration…) et peut donc entraîner un comportement de retrait ou bien une réaction destinée à résoudre ce problème. Si les clients rétrogradés bénéficient
d’une période de réévaluation appropriée et d’un style de communication adapté, cela facilitera leur motivation à résoudre la situation négative.
Résoudre le problème permet également d’échapper à une vision négative de soi et de récupérer une considération positive.
Pour répondre à ces questions, et pour valider ou invalider les hypothèses, les chercheurs ont fait plusieurs enquêtes : Study 1A-1B et Study 2A-B.
Dans la première enquête, 163 Coréens se sont prêtés à une mise en situation concernant le programme de fidélité de Premier Airlines qui compte 4 niveaux : platine, or, argent et général. Dans le scénario de rétrogradation de premier niveau, les clients sont informé qu’ils perdent leurs statuts de ” membre platine ” et qu’ils deviennent désormais des ” membres or ” car ils n’ont pas voyagé autant que les années précédentes. Pour la rétrogradation de niveau inférieur, les clients passent du niveau ” argent ” à ” général ” car ils sont en dessous d’un niveau de dépenses ” pré-déterminé “. Les scénarios de réévaluation de période courte étaient de 6 mois et longue était de 2 ans. À partir de cela, les enquêteurs ont ensuite évalué les intentions de fidélité des répondants grâce à une échelle de Likert. L’étude 1B a utilisé les mêmes scénarios et procédures à une exception près : on évalue ici également la volonté de restaurer le statut perdu.
La seconde enquête s’intéresse davantage au style de communication. Il s’agit du même principe que celui qui prévaut dans la première enquête mais avec deux styles de communication différents : un style axé sur les gains et l’autre sur la perte. 161 participants ont été interrogés. Ils ont ainsi pu mesurer leurs intentions de fidélité selon le type de communication. L’étude 2B prend en compte la volonté de restaurer le statut perdu des répondants.
Principaux résultats
Les résultats de la première enquête montrent que les répondants rétrogradés du niveau supérieur avec une réévaluation de période courte ont déclaré des intentions d’achats beaucoup plus élevées que ceux avec une période longue. À l’inverse, les clients rétrogradés du niveau inférieur n’ont pas montré de différence significative dans les intentions de fidélité entre les périodes courtes et les périodes longues.
Ce résultat montre donc que le type de rétrogradation modère la relation entre le type de période d’évaluation et les intentions de fidélité.
Nous avons pu constater également que le type de rétrogradation modère la relation entre le type de période de réévaluation et la volonté de restaurer le statut perdu. Le niveau de volonté de maintenir le lien de fidélité s’est avéré significativement plus élevé quand la période de réévaluation était courte pour les rétrogradés de niveau supérieur alors qu’il différait peu pour les rétrogradés de niveau inférieur.
Les intentions de fidélité sont plus élevées lorsque le style de communication proposé est axé sur le gain. Les rétrogradés du niveau inférieur ont beaucoup plus de chance de continuer à consommer dans une entreprise si le style de communication de la rétrogradation est axé sur le gain. Les résultats varient pour les rétrogradés du niveau supérieur pour qui la communication axée sur les gains est la plus efficace ; mais celle axée sur les pertes peut également pousser les clients rétrogradés du niveau supérieur à vouloir restaurer leur statut perdu.
Les principales conclusions sont donc les suivantes : la rétrogradation des clients a des effets néfastes tels qu’une diminution de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement. Les clients rétrogradés ont moins d’intentions de fidélité que les clients qui ont n’a jamais obtenu un statut élevé. Les clients en rétrogradation de niveau inférieur sont moins susceptibles de se sentir menacés car ils ont investi moins d’efforts dans le programme de fidélité de l’entreprise.
Implications managériales
Les résultats de l’étude fournissent donc des informations managériales sur la manière de concevoir sa politique de rétrogradation et sur la façon de la communiquer à ses clients.
Premièrement, le type de communication et la période de réévaluation doivent être adaptés et personnalisés en fonction des clients. Cela est de nature à faciliter leurs motivations et leurs intentions comportementales. Deuxièmement, il est suggéré que les clients rétrogradés du niveau supérieur doivent être réévalués dans une période de temps plus courte. La volonté de restauration, ainsi que les intentions de fidélité, y sont plus élevées. Troisièmement, il est recommandé de présenter les mêmes informations sur les avantages des programmes de fidélité de manière différente aux clients rétrogradés du niveau supérieur et inférieur. En effet, dans les deux cas, la communication axée sur les gains entraîne le souhait de restaurer le statut perdu et augmente les intentions de fidélité. La communication axée sur les pertes est plus
effective sur les clients de niveau supérieur et sur une période courte.
Limites
D’autres éléments auraient pu pris en compte dans cette recherche au-delà du type de période de réévaluation et du type de communication. Par exemple, les clients de niveau supérieur estiment qu’ils ne devraient pas être évalués selon les mêmes critères que ceux du niveau inférieur et qu’ils devraient avoir une « seconde chance » — ou un avertissement — avant d’être rétrogradés au niveau inférieur.
Il peut donc être intéressant d’étudier l’efficacité d’offrir une seconde chance avant de rétrograder des clients de niveau supérieur. Ensuite, la dimension psychologique de la perte d’estime de soi par la rétrogradation n’a pas été clairement évaluée. De plus, l’étude n’a pas considéré les liens possibles entre politique de rétrogradation, type de période de réévaluation et style de communication en examinant le type de période de réévaluation et le style de communication dans des études distinctes.
Cela permettrait de savoir s’il y a une interaction entre ces trois variables en combinant les deux expériences distinctes. Enfin, il faut relativiser les résultats en fonction du secteur d’activité et des cultures. Les clients asiatiques ne réagissent sûrement pas de la même manière à une politique de rétrogradation que les occidentaux.