Achilleas Boukis – : Annals of Tourism Research, 2024, Fiche de lecture par : Emma Landois
Sujet / Contexte
Cet article explore l’impact des récompenses tokenisées, fondées sur la technologie blockchain (notamment les NFT), dans le cadre des programmes de fidélité hôteliers. Face à une concurrence accrue dans le secteur du tourisme, les marques cherchent à se différencier en proposant des avantages innovants et exclusifs à leurs clients fidèles.
Les jetons non fongibles (NFT) permettent d’introduire des récompenses uniques, transférables et potentiellement monétisables, qui se distinguent des offres classiques (réductions, surclassements). Cette étude examine la manière dont ces récompenses influencent la perception de la valeur du programme de fidélité, ainsi que les comportements de fidélité, comme l’intention de recommander l’hôtel ou de changer d’établissement. L’article s’inscrit dans une réflexion plus large sur l’adoption des technologies blockchain dans le tourisme et sur leur potentiel pour transformer la relation client.
Question de recherche
La recherche s’articule autour de la problématique suivante :
Dans quelle mesure les récompenses tokenisées influencent-elles la perception de valeur des programmes de fidélité hôteliers, ainsi que les comportements de fidélité des clients ?
L’étude cherche également à :
- Comparer les effets selon le type d’hôtel (luxe vs économique) ;
- Examiner les différences de réaction entre les utilisateurs de cryptomonnaies et les clients traditionnels.
Méthodologie
L’article s’appuie sur trois études expérimentales menées auprès de consommateurs américains, via des scénarios hypothétiques mettant en scène des hôtels fictifs et différents types de récompenses.
Étude 1 :
> Comparaison entre récompenses tokenisées (NFT) et récompenses classiques (réductions).
> Mesure de la valeur perçue et de l’attractivité du programme, à travers les effets médiateurs de la nouveauté perçue et du sentiment de possession psychologique.
Étude 2 :
Réplication du protocole auprès de propriétaires de cryptomonnaies, afin de tester l’impact de la familiarité avec les technologies blockchain sur les perceptions et comportements.
Étude 3 :
> Analyse quasi-expérimentale croisant le type d’hôtel (luxe vs économique) avec le type de récompense, pour évaluer l’effet sur les intentions de recommandation et de changement d’établissement. Les données ont été analysées à l’aide de médiations statistiques et d’analyses de variance (ANOVA).
Principaux résultats
L’étude met en évidence plusieurs résultats clés :
- Valeur perçue et attractivité :
> Les récompenses tokenisées sont perçues comme plus précieuses et plus attractives que les récompenses classiques.
> Cet effet est amplifié chez les utilisateurs de cryptomonnaies, qui valorisent davantage les NFT.
- Rôle de la nouveauté et du sentiment de possession :
> La nouveauté perçue et le sentiment de possession psychologique jouent un rôle médiateur significatif.
> Ils renforcent la perception de valeur et l’intention de recommander, en particulier chez les clients familiers des actifs numériques.
- Différences selon le type d’hôtel :
> Les récompenses tokenisées sont efficaces dans les hôtels de luxe, car elles sont cohérentes avec l’image de prestige et d’exclusivité.
> En revanche, dans les hôtels économiques, ces récompenses n’ont pas d’effet significatif sur la perception de valeur ou la fidélité.
- Comportements de fidélité :
> Les intentions de recommandation sont plus élevées lorsque les récompenses tokenisées proviennent d’un hôtel de luxe.
> Les intentions de changement sont également influencées positivement, surtout pour les établissements haut de gamme.
Implications managériales
L’étude propose plusieurs recommandations concrètes pour les gestionnaires de programmes de fidélité dans l’hôtellerie :
- Intégrer des récompenses tokenisées dans les hôtels de luxe :
- Les établissements haut de gamme peuvent s’appuyer sur les NFT pour renforcer la valeur perçue du programme, attirer une clientèle technophile et fidéliser par l’exclusivité.
- Adapter les récompenses au positionnement de l’hôtel :
- Les hôtels économiques gagneraient à conserver des récompenses classiques (réductions, avantages tangibles), mieux alignées avec les attentes de leur clientèle.
- Proposer des expériences personnalisées via les NFT :
- Offrir des souvenirs numériques (NFT limités, badges d’expérience) peut renforcer l’attachement émotionnel, surtout chez les jeunes ou les amateurs de technologies.
- Exploiter le potentiel viral des récompenses :
- Les NFT peuvent être affichés sur les réseaux sociaux, renforçant la visibilité et l’image de marque des hôtels.
- Cela peut devenir un outil de communication indirecte efficace, notamment pour les hôtels de prestige.
Limites
L’auteur souligne plusieurs limites à son étude :
- Portée limitée aux récompenses monétaires :
- D’autres types d’avantages (expériences, services, exclusivités physiques) mériteraient d’être explorés sous un format tokenisé.
- Mesure à court terme :
- L’étude se focalise sur des intentions immédiates ; une analyse longitudinale serait nécessaire pour évaluer les effets durables sur la fidélité réelle.
- Focalisation sur l’hôtellerie :
- Les résultats ne sont pas nécessairement transférables à d’autres secteurs. Des études comparatives dans des domaines comme le transport ou la restauration seraient pertinentes.
- Coûts de mise en œuvre non évalués :
- La technologie blockchain induit des coûts supplémentaires (développement, gestion des NFT, sécurité), absents de l’analyse.
- Il reste à déterminer si le retour sur investissement est suffisant pour justifier l’adoption.
En conclusion, cette recherche souligne le potentiel stratégique des récompenses tokenisées dans les programmes de fidélité, particulièrement dans le secteur haut de gamme. En jouant sur la valeur perçue, la nouveauté et l’exclusivité, les NFT peuvent transformer la relation client et ouvrir de nouvelles perspectives en matière de marketing expérientiel et digital.