Xuanting Jin, Taekyung Kim, Dongwon Lee – Electronic Commerce Research and Applications 65 (2024) 101408, Fiche de lecture par Inès Ghesquieres
Sujet / Contexte
Cette étude, menée par Xuanting Jin, Taekyung Kim, et Dongwon Lee, analyse l’impact des crises économiques, en particulier la pandémie de COVID-19, sur le comportement des consommateurs vis-à-vis des programmes de fidélité en ligne. En effet, les crises comme celle du COVID-19 peuvent modifier les habitudes de consommation, influençant les dépenses et la manière dont les clients utilisent les récompenses accumulées dans les programmes de fidélité. Pour illustrer ces impacts, les auteurs ont utilisé des données de la société SPK, un groupe alimentaire qui gère un programme de fidélité : « Nice Points ». Dans ce contexte, l’étude cherche à analyser comment les crises économiques, perçues comme des facteurs de stress financiers et émotionnels, affectent la manière dont les consommateurs dépensent leurs points de fidélité.
Les auteurs soulignent que les programmes de fidélité, très utilisés dans les secteurs comme le commerce de détail, le tourisme ou la restauration, visent à fidéliser la clientèle par le biais de récompenses financières Toutefois, les changements macroéconomiques comme les crises économiques ou la pandémie bouleversent souvent les comportements d’achat et remettent en question l’efficacité de ces programmes dans des conditions instables. C’est dans ce sens que l’étude cherche à explorer les changements comportementaux des consommateurs lors de périodes de crise, en analysant leurs habitudes de gestion des points de fidélité.
Question de recherche
L’étude se focalise sur la question suivante : Comment l’utilisation des points de fidélité par les clients évolue-t-elle lors d’une crise économique comme celle provoquée par la pandémie du COVID-19 ?
Cette question s’est posée par des auteurs sud-coréens qui ont comblé un manque dans la littérature scientifique sur la réaction des consommateurs face aux programmes de fidélité lors des crises. Bien que des recherches aient été effectuées sur l’efficacité des programmes de fidélité en général, peu d’études se sont concentrées sur l’influence des changements économiques extérieurs, notamment les crises financières ou sanitaires, sur le comportement des utilisateurs. La pandémie mondiale du COVID-19 est une période clé pour analyser ces changements.
Méthodologie
Pour analyser cette problématique, l’étude a utilisé une approche quantitative basée sur les données transactionnelles de 10 000 utilisateurs de l’application Nice Points de SPK. L’échantillon cible 348 892 transactions réalisées avant et après la crise du COVID-19. Afin de distinguer les comportements avant et après la pandémie, les auteurs ont défini la période d’observation pré-pandémie d’avril 2019 à décembre 2019 et la période post-pandémie allant d’avril 2020 à décembre 2020.
L’analyse repose sur des modèles statistiques, notamment avec la régression logistique binaire et la régression sur données de panel. Ces modèles permettent de mesurer les probabilités et les changements dans les comportements de rédemption de points avant et après la pandémie en fonction de variables telles que le niveau d’utilisation des points, l’âge, le sexe et le statut matrimonial. Les auteurs ont également appliqué des transformations log pour normaliser les variables de comportement comme le montant des achats, le nombre de points accumulés, et la fréquence de rédemption, afin de s’assurer de la précision des résultats.
Principaux Résultats
L’étude révèle plusieurs tendances significatives :
Après la pandémie, les clients ont, en général, réduit leurs dépenses, la fréquence de leurs transactions, et le nombre de points accumulés. Cette tendance est observée pour la quasi-totalité des utilisateurs, bien que l’ampleur de ces réductions varie selon le profil des clients.
L’analyse montre des différences significatives entre les clients à faible et à fort niveau d’utilisation des points. Les clients à faible utilisation des points avant la pandémie ont montré une plus forte propension à utiliser leurs points après celle-ci. Ils ont également augmenté leur fréquence de rédemption, ainsi que le nombre moyen de points utilisés par transaction. À l’inverse, les clients à forte utilisation des points avant la pandémie ont réduit leurs activités de rédemption après la pandémie, démontrant une baisse dans le nombre de points utilisés, la fréquence des rédemptions, et le montant moyen de points échangés.
La pandémie a conduit à une adaptation comportementale qui semble répondre à des besoins de sécurité financière et de contrôle des dépenses. Les clients, en particulier ceux qui accumulaient des points, ont davantage économisé et réduit leurs dépenses, tandis que ceux ayant peu de points ou les utilisant peu ont profité de leurs récompenses pour réduire leurs coûts pendant cette période.
Ces résultats affirment que les hypothèses formulées par les auteurs sur l’influence de la pandémie sur les habitudes de consommation liées aux programmes de fidélité. Ils montrent aussi l’importance des caractéristiques des clients dans la réponse comportementale en situation de crise.
Implications Managériales
Les résultats de cette étude fournissent plusieurs implications pratiques pour les gestionnaires de programmes de fidélité, particulièrement dans le commerce électronique.
Premièrement, les entreprises devraient ajuster les caractéristiques des programmes de fidélité en fonction des conditions économiques. Par exemple, en temps de crise, il peut être judicieux d’encourager les clients à faible utilisation à racheter leurs points pour conserver leur fidélité.
La segmentation des clients selon leur niveau d’utilisation des points (forts et faibles utilisateurs) peut permettre de personnaliser les offres de fidélité et de mieux répondre aux besoins de chaque segment. Les consommateurs à faible utilisation pourraient bénéficier de promotions spécifiques pour encourager la rédemption.
Avec la croissance des achats en ligne, l’importance des programmes de fidélité dans l’e-commerce augmente. La commodité d’utilisation via les applications mobiles rend ces programmes attractifs et facilement accessibles, surtout pendant les crises où la gestion financière devient prioritaire pour de nombreux clients.
Ces recommandations peuvent aider les entreprises à optimiser leurs programmes de fidélité pour mieux répondre aux comportements changeants des consommateurs en période de crise et maintenir leur engagement à long terme.
Limites de l’Étude
Bien que cette étude fournisse des informations intéressantes, elle présente plusieurs limites :
En effet, la période couverte est relativement courte, ce qui limite la possibilité de comprendre l’évolution des comportements des consommateurs sur le long terme. Une analyse sur plusieurs années pourrait donner une vision plus complète des changements comportementaux en période de crise. De plus, l’absence de données précises sur le nombre de points détenus par les clients avant la période d’observation rend difficile l’estimation exacte de leur comportement en début de crise.
Les résultats sont basés sur un échantillon de clients d’une seule entreprise (SPK) dans le secteur alimentaire, ce qui limite la généralisation des conclusions à d’autres industries ou régions géographiques.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons affirmer que cette étude met en évidence la capacité des consommateurs à adapter leur comportement d’utilisation de points de fidélité en fonction du contexte économique, illustrée par la pandémie de COVID-19. Elle permet de prendre des décisions plus poussées quant à la gestion stratégique des programmes de fidélité dans le commerce électronique. En intégrant ces dynamiques, les entreprises pourront développer des stratégies de fidélisation plus résilientes et adaptées aux variations macroéconomiques, tout en répondant aux besoins spécifiques des différents segments de clients.
