Understanding Relationship Marketing and Loyalty Program Effectiveness in Global Markets
Joshua T.Beck, Kelly Chapman, Robert W.Palmatier. Journal of International Marketing, American Marketing Association. Volume 23, 2015, pages 1-21
1- Sujet traité
Cet article académique propose une étude des facteurs de réussite de relation marketing et des programmes de fidélisation. En effet, ces outils sont aujourd’hui de véritables stratégies de différenciation qui permettent aux entreprises de se dégager de la compétition internationalisée toujours plus intense. Les auteurs mettent en évidence au travers de leurs recherches les actions les plus efficaces selon les différents marchés.
2- Question de recherche
Le but de cet article est de comprendre comment les outils de fidélisation que sont la relation client et les programmes de fidélisation devraient être utilisés et adaptés afin de construire une véritable relation avec le consommateur selon le pays où l’entreprise est implantée ou souhaite s’exporter. La dimension internationale prédomine donc dans cette recherche.
3- Méthodologie
Les recherches effectuées auparavant ont clairement montré que les stratégies développant les outils de relations clients tels que les outils de GRC et les programmes de fidélisation amélioraient significativement les profits et les ventes de l’entreprise. Afin de comprendre au mieux comment créer ces outils de marketing, les auteurs ont travaillé d’une part sur la base de mécanismes selon lesquels les programmes de fidélisation et la relation marketing se développaient et d’autre part sur le rôle des facteurs de contingence internationaux.
En sont sortis cinq mécanismes distincts. Tout d’abord les mécanismes basés sur l’inertie. Ces mécanismes sont composés de trois aspects distincts : les habitudes de consommation, elles sont difficilement remplaçables et diffèrent selon les traditions des pays. Les barrières cognitives, elles sont créées par les marques qui ont éduqué les consommateurs à utiliser leur produit. Enfin, la capacité des consommateurs à prendre des risques financiers.
Ensuite, il s’agissait des mécanismes basés sur la comparaison. Ces mécanismes fonctionnent par le biais de deux dimensions : la notion de prestige, il s’agit du respect et de l’admiration basés sur la réussite et la notion d’envie qui provoque un sentiment d’infériorité ou de supériorité chez le consommateur.
Les troisièmes mécanismes sur lesquels se repose la construction des programmes de fidélisation sont ceux basés sur les dimensions identitaires. Il s’agit ici de la notion d’appartenance à un groupe ou non.
Les quatrièmes mécanismes sont ceux basés sur les aspects dits « communautaires ». Les mécanismes communautaires fonctionnent sur la base de la confiance entre le consommateur et la marque, l’engagement entre les deux parties et leur volonté de la maintenir et enfin la gratitude.
Les cinquièmes et derniers mécanismes sont les mécanismes dynamiques, il s’agit de la capacité de changement dans la relation de la part des consommateurs ainsi que de la résilience, c’est-à-dire la flexibilité des comportements face à l’adversité.
Les auteurs ont axé leur travail sur plusieurs types de facteurs de contingence afin de comprendre au mieux l’efficacité de la relation marketing et des programmes de fidélisation selon les marchés : tout d’abord les facteurs de contingence culturels. Ils sont composés de la notion d’individualisme/ collectivisme, de la relation aux inégalités (distance de pouvoir), de la capacité à faire face à l’incertitude, des degrés de masculinité et féminité et enfin de l’orientation à long terme de la société (ce vers quoi la société tend).
Les chercheurs ont aussi travaillé selon les facteurs de contingence de développement. Il s’agit d’une part des degrés d’inégalité entre les différents membres de la société, ensuite du capital technologique à disposition et enfin de la dimension de sécurité. Ces facteurs de contingence ont un effet direct sur l’efficacité des mécanismes selon lesquels fonctionnent la GRC et les programmes de fidélisation.
Suite à cette définition très précise des dimensions permettant la recherche, les auteurs ont pu émettre des résultats et en tirer des conclusions.
4- Conclusions de l’article
Les recherches démontrent que certains mécanismes sont d’autant plus efficaces dans certaines parties du monde que dans d’autres. C’est notamment le cas de tous les mécanismes basés sur les dimensions communautaires particulièrement efficaces dans les pays d’Amérique du Sud. Les résultats obtenus permettent aux auteurs d’émettre des propositions selon lesquelles les outils du marketing de la relation client et programmes de fidélisation seraient les plus efficaces.
Les auteurs montrent qu’il est important d’étudier la relation marketing avec les programmes de fidélisation. Néanmoins ils soulignent qu’il est tout aussi intéressant de le faire séparément même si les résultats montrent que chaque mécanisme est lié à un ou des facteurs de contingence et
inversement. En outre, cette recherche a permis aux auteurs de délimiter la relation marketing des programmes de fidélisation apportant ainsi une première étude exploratoire des limites entre ces outils marketing.
Cette recherche apporte aussi des préconisations managériales : notamment des directions clés vers lesquelles les entreprises doivent se diriger afin d’adapter leurs stratégies à une culture spécifique.
Finalement, les auteurs démontrent que les notions de tradition et de culture ont un impact fondamental sur la réussite des stratégies de fidélisation. Elles doivent être constamment adaptées à la culture du marché local pour que ces stratégies rencontrent le succès escompté.
5- Limites
Cette recherche est l’une des premières réalisées par des chercheurs sur la confrontation entre mécanismes et facteurs de contingence internationaux. Il semble donc nécessaire de poursuivre les études sur cette voie car elle ne permet pas de mettre en évidence l’ensemble des éléments. Les auteurs insistent notamment sur l’importance de maintenir la recherche sur la relation entre les facteurs culturels et les facteurs de contingence. Enfin, les auteurs n’ont pris en compte que la notion de performance comme outil de recherche. Or, il semble plus que probable que d’autres notions (autres que financières) aient également un rôle à jouer. Dans le cadre de l’étude exposée précédemment, elles n’ont pas été prises en compte.