Treiblmaier, H.; Petrozhitskaya, E. – Journal of Business Research, 2023, Volume 159, pp. 113725, Fiche de lecture par : Mathilde Bertrandias
Sujet / Contexte
Cet article s’intéresse aux nouvelles possibilités qu’apporte la blockchain dans la gestion de la fidélité en marketing B2C. Les auteurs analysent comment la blockchain pourrait transformer les programmes de fidélité traditionnels, en particulier en introduisant des propriétés propres à l’économie du partage, telles que la transparence, l’absence de contrôle centralisé et la transférabilité des points de fidélité. Ces caractéristiques permettent aux utilisateurs de participer activement et d’échanger leurs points avec d’autres membres, au-delà des limitations imposées par les programmes de fidélité classiques.
Le contexte de cette étude repose sur l’essor rapide des technologies de blockchain dans le marketing. Alors que les programmes de fidélité traditionnels reposent souvent sur des modèles fermés, la blockchain permet d’établir des systèmes plus ouverts où les consommateurs contrôlent leurs points de fidélité comme des actifs échangeables, pouvant les utiliser ou les transférer sans restriction. Cette flexibilité et la décentralisation promise par la blockchain pourraient modifier profondément la relation entre marques et clients, rendant les programmes de fidélité plus attractifs.
Question de recherche
Les auteurs explorent comment les caractéristiques propres à la blockchain peuvent modifier les attentes des clients et renforcer leur fidélité. Trois questions de recherche principales sont posées :
- Quels sont les attributs spécifiques de la blockchain qui influencent la fidélité et les attentes des clients ? Cette question se concentre sur les propriétés de la blockchain qui rendent les programmes de fidélité plus flexibles et attrayants.
- Comment les perceptions publiques sur les réseaux sociaux diffèrent-elles entre un programme de fidélité traditionnel et un programme basé sur la blockchain ? Cette question vise à comparer les perceptions de programmes traditionnels (Miles & More) et de programmes basés sur la blockchain (KrisPay) à travers des analyses de sentiment sur Twitter.
- Les consommateurs perçoivent-ils des différences significatives entre les programmes de fidélité traditionnels et ceux basés sur la blockchain ? Cette question explore la manière dont les clients réagissent à l’intégration de la blockchain dans les programmes de fidélité, en se basant sur un sondage auprès des consommateurs.
Méthodologie
Les auteurs utilisent une approche en deux étapes, avec une analyse de sentiments et une enquête auprès des consommateurs :
- Analyse de sentiments sur Twitter : Pour mesurer les réactions des utilisateurs, les auteurs ont analysé 5 059 tweets publiés sur Twitter, en comparant un programme de fidélité traditionnel (Miles & More) à un programme de fidélité blockchain (KrisPay). La collecte de données a été réalisée via l’API Twitter Developer en utilisant un ensemble de hashtags et mots-clés relatifs aux programmes de fidélité. L’analyse des sentiments a été réalisée à l’aide de logiciels spécialisés pour classer les tweets en différentes catégories émotionnelles (confiance, anticipation, joie, tristesse, etc.).
- Enquête auprès des consommateurs : Une enquête a été menée auprès de 206 participants pour évaluer les préférences des clients en matière de programmes de fidélité basés sur la blockchain par rapport aux programmes traditionnels. Les participants ont été exposés à des descriptions de programmes traditionnels et blockchain, puis ont été invités à évaluer cinq propriétés clés des programmes de fidélité : l’accumulation immédiate, la personnalisation, l’absence d’expiration, la transférabilité et l’utilisabilité. Les réponses ont été mesurées sur une échelle de Likert à 5 points pour estimer l’attrait de chaque propriété.
Principaux résultats
Les résultats révèlent une préférence significative pour les programmes de fidélité basés sur la blockchain par rapport aux modèles traditionnels sur plusieurs points clés :
- Accumulation immédiate des points : Les consommateurs apprécient que les points soient immédiatement crédités dans un programme basé sur la blockchain, ce qui renforce leur satisfaction et le sentiment de contrôle.
- Absence de date d’expiration : La blockchain permet de stocker les points indéfiniment sans expiration, ce qui est perçu positivement par les consommateurs qui peuvent ainsi planifier l’utilisation de leurs récompenses sans contraintes de temps.
- Transférabilité des points : La possibilité de transférer des points à d’autres utilisateurs ou de les échanger entre différents programmes est un aspect très apprécié. Cette flexibilité permet aux clients de disposer de leurs points comme des actifs réels, améliorant l’attrait du programme.
Les analyses de sentiment sur Twitter ont également montré une perception plus positive des programmes blockchain que des programmes traditionnels, avec une dominance des émotions de confiance et de joie dans les tweets relatifs aux programmes blockchain.
Implications managériales
Pour les entreprises, ces résultats soulignent l’intérêt de repenser leurs programmes de fidélité en intégrant des éléments de blockchain. La blockchain offre des avantages tels que la transparence, la flexibilité et la possibilité d’échanger des points entre pairs, ce qui peut rendre les programmes de fidélité plus attractifs pour les consommateurs modernes. Les entreprises pourraient donc envisager des programmes de fidélité basés sur des tokens ou intégrer des aspects de la blockchain pour améliorer la satisfaction et la rétention client. 109 En outre, l’adoption de la blockchain pourrait permettre aux entreprises de réduire leur dépendance vis-à-vis des intermédiaires et d’établir une relation plus directe et transparente avec leurs clients. La transférabilité des points, par exemple, encourage les échanges entre clients, créant un écosystème de fidélité décentralisé et interactif. Les responsables marketing doivent envisager ces nouvelles approches pour répondre aux attentes croissantes des clients en matière de flexibilité et de contrôle.
Limites
Les auteurs reconnaissent plusieurs limites à leur étude :
- Biais d’échantillonnage et contextuel : L’échantillon de tweets analysés peut être influencé par la notoriété et la réputation des marques étudiées (Miles & More et KrisPay), ce qui pourrait biaiser les perceptions des programmes.
- Absence d’autres fonctionnalités de blockchain : L’étude se concentre sur des caractéristiques spécifiques de la blockchain (transférabilité, absence d’expiration, etc.) mais ne couvre pas d’autres aspects potentiels, tels que les jetons non fongibles (NFT) et leurs usages dans les programmes de fidélité.
- Caractère exploratoire de l’enquête : Bien que les résultats de l’enquête indiquent des préférences, un échantillon plus large et plus diversifié serait nécessaire pour confirmer la généralisabilité de ces résultats dans d’autres contextes culturels ou sectoriels.
- Limitation technologique : Les programmes de fidélité basés sur la blockchain nécessitent des connaissances techniques pour être utilisés de manière optimale, ce qui pourrait restreindre leur adoption par certains segments de clients.
