The One-Away Effect: The Pursuit of Mere Completion

Bowen Ruan, Evan Polman et Robin J. Tanner – Journal of Consumer Research, 2024, Fiche de lecture par : Marimay Sas

Sujet traité

L’article “The One-Away Effect: The Pursuit of Mere Completion” explore un phénomène contre-intuitif observé chez les consommateurs : une carte de fidélité presque complétée est souvent perçue comme ayant une plus grande valeur qu’une carte déjà complétée. Ce biais comportemental, nommé effet “one-away”, repose sur la satisfaction intrinsèque générée par l’anticipation de complétion, indépendamment de la récompense finale associée.

Les chercheurs examinent comment cette dynamique se manifeste dans des contextes variés, tels que les cartes de fidélité, les abonnements progressifs, les programmes de prépaiement, ou encore les kits repas. Leur objectif est de comprendre pourquoi les consommateurs valorisent davantage des objectifs proches de leur achèvement, et comment cette préférence peut être exploitée pour influencer les comportements d’achat.

Les principales hypothèses testées concernent :

1. La motivation pour compléter : La simple perspective d’atteindre un objectif génère un plaisir anticipé.
2. La désaffection post-achèvement : Une fois un objectif complété, son attrait diminue, car les consommateurs se désengagent de l’objectif pour se concentrer sur d’autres priorités.
3. L’impact de l’incertitude et des récompenses intermédiaires : Des éléments tels que des incitations progressives ou des récompenses incertaines peuvent atténuer l’effet “one-away” ou prolonger l’engagement des consommateurs.

Ce sujet intéresse particulièrement le domaine du marketing et de la psychologie des consommateurs, car il remet en question les hypothèses normatives traditionnelles selon lesquelles les consommateurs valorisent davantage les objectifs entièrement réalisés que ceux en cours d’accomplissement.

Mots clés : Effet “one-away”, complétion, anticipation, programmes de fidélité, comportement des consommateurs.

Théories et concepts mobilisés

Les auteurs mobilisent plusieurs concepts :

• Complétion intrinsèque : Les individus recherchent la satisfaction de “terminer” quelque chose, même si la finalité de cette tâche ne présente pas de valeur pratique ou économique importante.
• Anticipation : La perspective de finaliser un objectif crée une satisfaction immédiate. Les consommateurs attribuent une valeur supplémentaire à cette anticipation, ce qui influence leurs choix de manière irrationnelle.
• Désengagement post-completion : Une fois qu’un objectif est complété, l’intérêt pour celui-ci diminue, ce qui entraîne un passage rapide à d’autres priorités.
• Récompenses incertaines : Introduire une incertitude autour de la nature ou de la valeur d’une récompense peut maintenir l’engagement, même après l’achèvement d’un objectif.

Conclusions de l’article

Les conclusions principales de l’étude mettent en évidence plusieurs points importants :

1. Une survalorisation des objectifs presque atteints : Les consommateurs préfèrent des objectifs proches de leur achèvement, car l’acte de complétion génère une satisfaction intrinsèque. Par exemple, une carte de fidélité à une étape de la complétion (9 tampons sur 10) est perçue comme ayant plus de valeur qu’une carte déjà complétée. 104
2. Des implications pour les programmes de fidélité : Les entreprises peuvent capitaliser sur cette dynamique en structurant leurs offres autour de progressions séquentielles (ex. : plusieurs paliers ou étapes avant d’atteindre la récompense).
3. Un désengagement rapide après la complétion : Une fois que les consommateurs ont complété leur objectif, leur intérêt pour la tâche diminue considérablement. Ce phénomène, appelé “post-completion disengagement”, souligne la nécessité pour les entreprises de planifier des mécanismes pour réengager leurs clients à ce stade.
4. Récompenses et complétion : deux motivations distinctes : L’effet “one-away” est spécifique à l’anticipation de la complétion et non à l’obtention de la récompense finale. Par exemple, lorsque les récompenses sont dissociées de l’achèvement (ex. : un cadeau offert avant d’avoir complété un objectif), l’effet “one-away” disparaît.
5. Diversité des contextes d’application : L’effet a été observé dans différents environnements marketing (cartes de fidélité, abonnements progressifs, kits repas, programmes de prépaiement). Ces résultats montrent que l’effet “one-away” est largement généralisable.
6. Modération par l’incertitude : Introduire de l’incertitude ou des récompenses mystérieuses peut prolonger l’engagement des consommateurs et atténuer la perte d’intérêt après l’achèvement d’un objectif. Dans l’ensemble, l’étude suggère que les comportements des consommateurs ne sont pas toujours rationnels et qu’ils sont fortement influencés par des facteurs émotionnels et cognitifs liés à l’accomplissement

Implications managériales

L’article propose plusieurs recommandations pour les entreprises :

• Créer des paliers intermédiaires : Fractionner les objectifs en étapes successives permet de prolonger l’engagement et de multiplier les opportunités de satisfaction pour le consommateur.
• Introduire des récompenses progressives ou incertaines : Les entreprises peuvent maintenir l’intérêt des consommateurs en leur offrant des surprises ou des récompenses supplémentaires après la complétion.
• Planifier un réengagement post-achèvement : Pour éviter que les consommateurs se désengagent après avoir complété leur objectif, les entreprises peuvent introduire de nouveaux défis ou incitations.
• Adapter la communication : Mettre en avant les étapes restantes plutôt que la récompense finale pourrait renforcer l’attrait des programmes progressifs.

Méthodologie

L’étude repose sur une série d’expériences impliquant plus de 6 000 participants, testant des contextes variés (cartes de fidélité, abonnements, programmes de prépaiement, etc.). Les méthodes incluent des analyses statistiques rigoureuses (ANOVA, tests non paramétriques) et des scénarios expérimentaux pour isoler les effets de la complétion et des récompenses.

Limites

Les résultats de l’étude, basés sur des expériences contrôlées, pourraient ne pas refléter les comportements des consommateurs dans des environnements plus complexes ou culturellement différents, ce qui limite leur généralisation. Par ailleurs, bien que les effets à court terme soient clairement identifiés, des recherches longitudinales seraient nécessaires pour explorer la pérennité des comportements liés à l’effet “one-away”. Enfin, certaines variables, comme les motivations profondes des participants, notamment l’attachement émotionnel ou les valeurs personnelles, n’ont pas été mesurées et pourraient influencer leurs choix, méritant ainsi une exploration plus approfondie.