Journal of service research, 2010, Vol. 13 (3)
Peter C. Verhoef, Werner J. Reinartz, Manfred Krafft
1. Sujet traité
Cet article récapitule les débats ayant eu lieu lors de la conférence « Manager l’interface consommateurs/entreprise » en Allemagne en
2009. Les théories et les « avancées » récentes en termes de CRM et de management y sont développées. L’axe principal étant l’évolution de
l’engagement consommateur envers les marques et les nouvelles pratiques à développer dans le domaine.
2. Conclusions de l’article
Le CRM apparait comme une pratique indispensable à la survie des entreprises et à la création de valeur dans la mesure où il permet de
mieux satisfaire la clientèle – qui doit, elle‐même, être considérée comme un véritable actif de l’entreprise. Les comportements des clients
évoluent et les pratiques commerciales doivent faire de même. Les auteurs soulignent une accentuation de l’engagement des clients dans
la relation qui se traduit par une participation plus active ; certaines marques récupèrent à leur profit ce phénomène (l’exemple de la
marque de chips Lay’s ayant sollicité ses clients pour la création de son nouveau parfum est cité par les auteurs). Ce genre d’action semble
améliorer la sympathie que portent les consommateurs à la marque, mais elle peut aussi avoir des effets néfastes pour celle‐ci si ces actions
paraissent « déplacées ». Le phénomène de « bouche‐à‐oreille » favorable (via les réseaux sociaux, les buzz suivis ou non par les
internautes…) ou encore la création de blogs sont d’autres exemples d’engagement du consommateur envers la marque. Les auteurs rappellent que les caractéristiques des clients mais aussi les initiatives des entreprises ‐ ainsi que l’environnement ‐ expliquent
l’engagement ou non du client envers la marque.
3. Implications managériales
Les entreprises peuvent directement rechercher à influencer les engagements de leurs clients ou encore se contenter de modérer les
effets de ces engagements. Dans tous les cas, elles doivent surveiller de près l’utilisation des nouveaux médias et intervenir si besoin est.
4. Méthodologie
Résultats de recherches universitaires débattus lors de conférences. Cet article en est la synthèse.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
