Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17 No 4, pages 307-319.
A. FURINTO, T. PAWITRA, T. E. BALQIAH 2009
1. Sujet traité
Les programmes de fidélité doivent être perçus favorablement par les consommateurs ; ils doivent créer des attitudes positives de nature à augmenter la consommation.
L’objectif de l’article est de préconiser les éléments critiques à prendre en compte pour l’élaboration d’un programme de fidélisation compétitif. De cette manière, il vise à montrer les effets de l’adoption d’un programme de fidélisation – fondé sur des bénéfices monétaires ou non monétaires – sur la perception des consommateurs et tend à mesurer leur fidélité en termes de valeur de la clientèle (customer equity) et de valeur du client tout au long de son cycle de vie et de consommation (customer lifetime value).
2. Préconisations de l’article
Les consommateurs peuvent relever de deux types d’orientation : une orientation transactionnelle ou une orientation relationnelle. Pour ceux qui se caractérisent par une orientation transactionnelle, la satisfaction est déterminante pour valoriser un programme de fidélisation tandis que, pour ceux qui ont une orientation relationnelle, ce qui prime est la confiance et le compromis avec la firme. C’est ainsi que l’on trouve deux types de programmes de fidélité. D’une part, les programmes dont les bénéfices non monétaires cherchent à réduire l’anxiété et à augmenter la confiance. Par exemple, les restaurants qui réservent une place spéciale aux clients VIP. D’autre part, les programmes qui offrent des bénéfices économiques considérés comme plus risqués lorsqu’ils proposent de maximiser les gains à court terme plutôt que de construire des relations à long terme.
Cependant, il faut distinguer les consommateurs en fonction du type de relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise. Dans ce sens, une relation peut être contractuelle (le cas des banques) ou non contractuelle (le cas d’une compagnie aérienne). Ces deux types de consommateurs vont alors réagir différemment au type de programmes de fidélisation.
Les concepts « valeur du client au long de son cycle de vie » et de « valeur de la clientèle » sont importants en termes de marketing et en termes financiers. Il est prouvé que ces concepts influencent le cours de l’action d’une entreprise. La valeur du cycle de vie du client est la valeur actualisée de tous les bénéfices futurs prévus tout au long de la relation client-entreprise et la valeur de la clientèle est la somme de ces bénéfices plus le bénéfice des clients potentiels, ce qui donne une perspective de long terme.
3. Conclusions et Implications managériales
Il est pertinent d’évaluer l’impact des activités marketing sur les résultats économiques et financiers de l’entreprise. Pour cela, les concepts de valeur de la clientèle et de valeur du cycle de vie des clients constituent un input à considérer pour développer un programme de fidélisation. Les auteurs mettent à disposition des outils pour mesurer la performance des programmes de fidélisation « ex ante » avec les indices mentionnés auparavant.
4. Limites
Les études se fondent sur des échantillons de convenance qui ne permettent pas une généralisation à toute la population.
Les tests ont été réalisés avec des stimuli sous forme de texte pour identifier le type de programme et non sous forme d’images ce qui limite sans doute leur impact et éloigne les stimuli de ce qui se fait en matière publicitaire.
Les études suivantes doivent considérer les effets de la concurrence en ajoutant un nombre précis de firmes.
5. Méthodologie
Deux études ont été menées. La première teste le rapport entre le type de programme de fidélisation (selon le type de bénéfice) et la perception d’utilité des consommateurs (considérant les deux types : contractuel et non-contractuel). La deuxième utilise la perception d’utilité repérée dans la première étude pour expliquer les attitudes envers la firme et le degré de fidélité des consommateurs.
Les résultats obtenus démontrent que :
– Les bénéfices économiques sont mieux perçus par les consommateurs de type contractuel
– Les bénéfices non- économiques sont également valorisés par les deux types de consommateurs.
– Plus le programme est valorisé, plus les consommateurs enregistrent des hauts niveaux de fidélité.
– Plus le degré de fidélité est élevé et plus le niveau de la « valeur du cycle de vie du client » et de la « valeur du client » est « impacté ».
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE