Anil Bilgihan, Computers in Human Behavior 61 (2016) 103-113.
Sujet traité
L’article présente une recherche dirigée par Anil Bilgihan. Au travers de ce travail, l’auteur cherche à mieux comprendre le comportement d’une cible particulière : les Millenials.
Pour réduire son champ de recherche, l’expert a décidé de se concentrer sur un marché spécifique : le secteur hôtelier en ligne.
De ce fait, le chercheur se propose de trouver et de valider un modèle expliquant la fidélisation de la génération Y envers les sites web des hôtels. Pour construire ledit modèle et en considérant les apports d’études précédentes, Bilgihan analyse des concepts tels que la confiance, « le flow », l’expérience en ligne, ou encore la valeur de la marque, etc. Son objectif principal est de prouver et de dévoiler les influences que chaque concept possède sur l’autre, pour finalement créer de la « fidélisation client ».
Consécutivement à un certain nombre de tests et de validations statistiques, le chercheur met au jour ses résultats et ses conclusions, ainsi que les implications de ceux-ci sur les organisations concernées ; il fait également part des limites qu’il reconnaît lui-même à son travail.
Questions de recherche
Établir l’importance des différents éléments appartenant aux sites web dans le développement de la fidélité client. Le périmètre de l’étude a été défini à dessein de faciliter la démarche de l’expérience. Ainsi le secteur retenu est-il le secteur touristique et la cible sélectionnée, la génération Y.
Conclusions de l’article
Onze hypothèses ont été testées ; dix d’entre elles ont été prouvées. Il est établi que :
- Les fonctionnalités hédoniques des sites web impactent positivement l’expérience en ligne.
- Les fonctionnalités utilitaires des sites web influencent positivement l’expérience en ligne.
- Les fonctionnalités hédoniques des sites web affectent positivement la valeur de la marque.
- Les fonctionnalités utilitaires améliorent la confiance vers le site web.
- L’expérience en ligne augmente la confiance envers le site web.
- L’expérience en ligne renforce la fidélité envers le site.
- La valeur de la marque entraîne de la fidélité envers le site.
- La confiance influence la fidélité sur les sites web.
- Les fonctionnalités hédoniques contribuent à l’amélioration de la confiance.
- Les fonctionnalités utilitaires haussent la valeur de la marque.
En revanche, il n’a pas pu être confirmé que :
• L’expérience en ligne développe la valeur de la marque.
Implications managériales
Les implications issues de cette étude sont nombreuses. Chaque hypothèse posée et validée par la recherche présente au moins une implication managériale pour les sites web des hôtels.
Les points les plus marquants de la recherche sont les suivants :
- Les hôtels doivent travailler sur les fonctionnalités hédoniques de leur site web (par exemple la combinaison des couleurs et/ou la qualité des images) afin de proposer une meilleure expérience virtuelle.
- Ne pas négliger les fonctionnalités utilitaires, elles contribuent aussi à la création d’une bonne expérience client.
- Pour gagner la confiance de la clientèle, les sites web des hôtels devraient proposer des fonctionnalités utilitaires telles que des comparaisons de prix.
- L’étude souligne l’importance de créer de l’expérience sur les sites web pour entraîner de la confiance. Les photographies, le style de police et l’agencement sont quelques exemples évoqués par le chercheur.
Méthodologie
Pour conduire son étude, l’auteur a commencé par administrer un questionnaire construit à partir d’une analyse de la littérature. Ce questionnaire a été envoyé par mail à 2500 étudiants appartenant à deux universités des États Unis.
Une analyse factorielle a été ensuite réalisée sur le software AMOS 20, afin de confirmer la pertinence des variables dans le modèle.
Enfin, un test « Structural Equation Modeling (SEM) » a été appliqué dans le but de déterminer la validité des hypothèses posées.
Limites
Deux limites sont principalement énoncées : la première concerne le marché dans lequel la recherche a été réalisée. En effet, l’auteur s’est concentré sur le secteur du tourisme et plus spécialement sur l’e-commerce hôtelier. Cela empêche la généralisation des conclusions sur d’autres secteurs économiques.
La seconde correspond à la cible qui a été examinée : la génération Y.
Le chercheur a cherché à mieux comprendre cette communauté, ce qui ne permet pas d’extrapoler les résultats sur d’autres profils. En outre, étant donné que les données considérées dans l’étude proviennent des étudiants américains, l’expert souligne que les conclusions ne sont pas forcément valables dans d’autres pays ; les environnements culturels différant d’un pays à l’autre.