Cette recherche a pour but d’analyser la relation qu’il existe entre les avantages d’un programme de fidélité et la fidélité de la clientèle.
HYE-YOUNG KIM, JI YOUNG LEE, DOOYOUNG CHOI, JUANJUAN WU, and KIM K. P. JOHNSON, Journal of Relationship Marketing, 2013, Volume 12, Issue 2, April 2013, pages 95-113
1- Sujet traitéµ
Près de 90 % des consommateurs Américains participent à un programme de fidélisation. Les entreprises peuvent utiliser ces données afin de cerner le comportement de chaque consommateur et ainsi les récompenser individuellement. De nouvelles méthodes vont permettre aux magasins de récolter davantage d’informations sur les consommateurs (smartphones, chariots intelligents…). Néanmoins certains programmes de fidélité s’avèrent être non rentables. Le but de cette étude est donc de mesurer l’impact des différents avantages liés aux programmes de fidélité sur la fidélisation elle-même – de façon critique – afin d’apporter des preuves des bienfaits de ces programmes. C’est une des seules études qui vise à analyser les avantages monétaires et non monétaires afin de tester simultanément leur impact sur les clients.
2- Question de recherche
Un programme de fidélisation fonctionne de façon optimale à partir du moment où les consommateurs perçoivent les bénéfices qu’ils peuvent en tirer. De nombreux auteurs ont analysé l’effet des avantages d’un programme de fidélité mais plutôt d’un point de vue financier. Dans cette étude les auteurs souhaitent plutôt s’intéresser à l’influence des facteurs plus subjectifs tels que la reconnaissance ou le bien-être social.
3- Conclusions de l’article
Les auteurs ont examiné les corrélations entre les avantages perçus des programmes de fidélité et la fidélité de la clientèle dans le contexte de la vente de textile. Plusieurs points sont soulignés, les économies réalisées, le divertissement et les bénéfices sociaux (se sentir reconnu) s’avèrent être des facteurs clés dans la satisfaction vis-à-vis d’un programme de fidélité. Cette recherche montre qu’il n’y a pas que les avantages financiers qui sont pris en compte mais aussi des bénéfices tels que les divertissements et la reconnaissance sociale. Cette recherche montre que certains magasins axent davantage leur promotion en fonction de critères hédoniques afin que les clients s’inscrivent à leurs programmes.
Cette étude montre aussi que les magasins doivent orienter leur communication sur certains autres « bienfaits » tels que les divertissements pour renforcer la fidélité. De plus avec l’amplification des réseaux sociaux, les marques peuvent créer des communautés où les clients s’identifieront à un groupe et à une marque. Une autre conclusion étonnante relevée par cette étude est le fait qu’il n’existe pas réellement de relation forte qui soit établie grâce aux programmes de fidélité. Cela pourrait décourager les magasins qui proposent de nouveaux produits à leur communauté. Il faut ajouter que les avantages hédoniques ne sont pas forcément la seule source de satisfaction des clients ; il ressort en effet que les consommateurs apprécient aussi recevoir des « cadeaux » de la part des magasins surtout dans le contexte économique actuel.
4- Implications managériales
Cette étude fournit des axes stratégiques pour les magasins. La plupart des enseignes lancent un programme de fidélité en optant pour une stratégie défensive, c’est-à-dire qu’elles craignent de se faire dépasser par les concurrents si elles n’en ont pas. La conséquence de cette stratégie, est le fait que les programmes de fidélité se ressemblent alors qu’il faudrait plutôt créer une différenciation. Cette étude souligne également l’importance des avantages non financiers dans un programme de fidélité. Les enseignes doivent donc mettre en place des programmes de fidélisation qui mettent en avant les clients.
5- Méthodologie
Les données ont été recueillies à l’aide d’un sondage en ligne. D’abord, un total de 3000 membres du panel géré par la firme a été choisi au hasard. Des emails et lettres ont étés envoyés pour trouver des volontaires qui voudraient participer à l’étude. Les emails contenaient l’adresse du questionnaire. 385 personnes ont répondu au sondage (taux de retour à 12,8%), les questionnaires sans réponse ont été exclus tout comme les questionnaires où le répondant n’avait jamais participé à un programme de fidélité. Ce qui au final a donné 294 réponses.
6- Limites
D’autres recherches sont nécessaires pour étendre le modèle proposé. De plus cette étude a été réalisée dans des magasins de textile, il faut donc faire attention à la généralisation des résultats. Il serait intéressant d’appliquer ce modèle à d’autres secteurs. Plusieurs limitations concernant les échelles de plusieurs avantages sont par ailleurs soulignées.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
