Sahadat Hossain & Md Nazmus Sakib, International Journal of Marketing and Business Communication, Volume 5, Issue 3, July 2016.
Sujet traité
Les réseaux sociaux sont désormais des outils marketing très efficaces et moins coûteux que les outils traditionnels. Ils permettent aux entreprises d’atteindre un grand nombre de personnes en peu de temps, mais aussi, de recueillir des informations pertinentes à leur sujet. Les réseaux sociaux ont eu un grand impact sur la façon de penser et de travailler des marketeurs. Ce phénomène est dû à la facilité qu’ont les consommateurs de partager leurs avis et expériences, mais aussi, d’obtenir toutes les informations concernant le produit.
Cette recherche identifie les facteurs propres aux réseaux sociaux qui influencent la fidélité à la marque. Elle se concentre sur des étudiants de 5 universités différents qui se trouvent à Dacca, au Bangladesh.
Questions de recherche
Les marketeurs ont aujourd’hui besoin de connaître l’efficacité de l’utilisation des réseaux sociaux. Cette recherche a pour objectif de guider les preneurs de décision, les managers, les marketeurs mais aussi les scientifiques, en déterminant les principaux facteurs des réseaux sociaux qui influencent la fidélité des étudiants à une marque donnée.
Hypothèses de recherche
6 hypothèses de recherche ont été posées dès le début de cette recherche :
- Les offres promotionnelles sur les réseaux sociaux sont positivement liées à la fidélité à la marque des étudiants.
- Les publications comportant un contenu pertinent sur les réseaux sociaux sont positivement liées à la fidélité à la marque des étudiants.
- Les publications comportant un contenu à succès sur les réseaux sociaux sont positivement liées à la fidélité à la marque des étudiants.
- Les publications comportant un contenu actualisé sur les réseaux sociaux sont positivement liées à la fidélité à la marque des étudiants.
- Les communautés virtuelles d’une marque sur les réseaux sociaux sont positivement liées à la fidélité à la marque des étudiants.
- Le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux est positivement lié à la fidélité à la marque des étudiants.
Conclusions de l’article
Cette étude n’a pas pu confirmer les 6 hypothèses. En effet, seulement trois hypothèses ont été validées, à savoir : une liaison positive entre la pertinence du contenu publié, le succès du contenu publié, les offres promotionnelles et la fidélité à la marque. Quant aux trois autres hypothèses avancées, à savoir, celles qui engageaient la communauté virtuelle et le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux, la recherche a plutôt mis au jour une relation négative avec la fidélité à la marque des étudiants considérés.
Implications managériales
Afin de mener une campagne média efficace sur les réseaux sociaux, les marketeurs doivent se concentrer sur les variables déterminantes de cette recherche. En effet, la pertinence des contenus publiés est le facteur le plus influant sur la fidélité à la marque des étudiants, suivi par les offres promotionnelles et le succès du contenu.
Méthodologie
Un questionnaire a été administré à 250 étudiants, tous utilisateurs de réseaux sociaux. Parmi ces 250 répondants, 247 questionnaires ont pu être utilisés. La proportion des hommes et des femmes interrogées est assez “équilibrée” : 55 % de femmes répondantes et 45 % d’hommes ; âge moyen : 21 ans.
La construction du questionnaire est réalisée dans le but de mesurer les liaisons entre les 6 variables vues précédemment dans les hypothèses de départ. Le questionnaire comporte une section dédiée aux questions concernant les profils démographiques des répondants, suivie d’une section de questions utilisant une échelle de Lickert comportant 7 points de mesure (1 : pas du tout d’accord à 6 : tout à fait d’accord).
La technique d’analyse de régression multiple est employée afin de déterminer si les variables sont significatives ou non.
Limites
Les résultats de cette étude tendent à démontrer l’existence d’autres variables influençant la fidélité à la marque mais qui n’ont pas pu être traitées. Ces variables seront à prendre en considération dans une nouvelle étude afin de pouvoir établir un modèle efficace. De plus, du fait d’un manque de temps et de ressources, l’échantillon n’est pas assez grand pour déterminer un comportement général de la population tout entière. Pour finir, cette recherche a été faite à Dacca, au Bangladesh ; les résultats paraissent consécutivement devoir être considérés comme géographiquement limités.