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Virginie

Programme de fidélisation, Vie de l'Observatoire

OBSERVATOIRE DE LA FIDÉLITÉ 13ÈME ÉDITION – INSCRIPTIONS OUVERTES

Pour la 13ème année, l’Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation Clientèle présentera l’ensemble de ses travaux de recherche la matinée du mercredi 23 novembre en visioconférence à partir de 9h30.

Cette matinée de conférences / débats sur la fidélisation clientèle est réservée aux professionnels du marketing dans la distribution.

Découvrez le Programme de cette matinée :

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Articles de recherche, Efficacité des programmes de fidélisation

Having fun while receiving rewards ?

Having fun while receiving rewards ? Exploration of gamification
in loyalty programs for consumer loyalty.

N. Vilkaite-Vaitone ; P. Papsiene, Engineering Economics, Mars 2016 – p. 109 à 116.

Sujet traité
Les chercheurs observent, depuis un certain temps, une recrudescence de l’utilisation de mécanismes ludiques dans les programmes de fidélité de nombreuses entreprises. Que ce soient des multinationales comme Starbucks ou des plus petites entreprises, leurs programmes de fidélité conventionnels sont désormais complétés voire remplacés par des programmes de fidélité plus ludiques et ” challengeants ” pour le consommateur. Cet article de recherche traite ainsi de l’impact de la « gamification » sur la fidélité du consommateur ; sa fidélité à un programme de fidélité spécifique mais aussi en ce qui concerne plus largement ses intentions d’achat.
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Articles de recherche

Why organizational loyalty programs cannot prevent switching

Journal of Services Marketing, 34 (2): 207-222 – HMattison Thompson, F. and Tuzovic, S (2020) – synthèse par Clara Brun.

Sujet traité
Les entreprises, et les organisations en général, évoluent dans un contexte de plus en plus compétitif où la rétention de la clientèle est la clé du succès ; en effet il est moins couteux pour une entreprise de conserver ses clients grâce à des actions marketing (du type programme de fidélité) que d’en acquérir de nouveaux. Toutefois, malgré la mise en place généralisée de programmes de fidélité offrant des avantages au consommateur, les chercheurs observent une tendance volatile de la part du client qui peut rapidement se tourner vers la concurrence malgré l’appartenance à un programme de fidélité. En effet, l’article souligne que le taux moyen de rétention clientèle au niveau global se situe un peu en dessous de 14% mettant l’accent sur le fort taux d’attrition auquel sont confrontées les organisations.
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Articles de recherche

Different status reevaluation period and communication styles
for top-tier and bottom-tier customers in multi-tier loyalty
programs

Woojung Chang (2020) – European Journal of Marketing-Synthèse par Romane Le Roux.

Sujet traité
Aujourd’hui de nombreuses entreprises telles que les banques ou les locations de voiture par exemple, mettent en place des programmes de fidélité à plusieurs niveaux en fonction du niveau de dépenses des clients, par exemple, et leur attribuent donc des statuts. Cela permet d’augmenter l’engagement des clients et des intentions de fidélisation. Ainsi, l’article met-il en avant le phénomène de rétrogradation (dégradation du statut du client). Cela arrive lorsque
le client n’atteint pas le niveau de dépenses pré-défini. Dans ce cas, l’entreprise souhaite donc se séparer de ses clients non-rentables.
Cependant, cela entraîne des effets négatifs comme il sera précisé dans cette synthèse.
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Articles de recherche

A meaning-based framework for customer loyalty

International Journal of Retail & Distribution Management, 48 (8): 825-843 – Närvänen, E, Kuusela, H, Paavola, H and Sirola, N (2020) – synthèse par Clara Brun.

Sujet traité
Cet article a pour but d’explorer le point de vue du consommateur sur la signification de la fidélité client afin de compléter le point de vue ” corporate ” étudié par la majorité de la littérature à propos des problématiques de fidélité et de mise en place de programmes de fidélité plus spécifiquement. Les résultats de cette recherche permettent de comprendre la signification de la fidélité et de révéler les métaphores qui lui sont associées dans l’esprit du consommateur.
La mise en place de programmes de fidélité devient une action marketing indispensable dans un contexte compétitif, avec des coûts de changement pour la concurrence relativement faibles et avec un client de plus en plus informé sur les différentes offres du marché. Dans cet article, la fidélité est définie comme ” un état d’esprit en lien avec un comportement d’achat qui favorise une organisation par rapport à ses concurrents ” ; elle est communément composée de trois dimensions : comportementale, attitudinale et composite.
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Articles de recherche

When do loyalty programs work? The moderating role of design,
retailer-strategy, and country characteristics

Nick J.F. Bombaij, Marnik G. Dekimpe (2020) – International Journal of Research in Marketing, 37 (1): 175-195 – Synthèse par Naëlle Maignon.

Sujet traité
Le sujet de cet article est l’impact et l’efficacité des programmes de fidélité des détaillants. Plus précisément, ce texte traite de l’efficacité des programmes de fidélité dans les économies émergentes.
Celles-ci représentent, en effet, des marchés de plus en plus essentiels pour les détaillants. Cette recherche ambitionne de leur permettre d’accroître leurs ventes et leurs revenus.
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Articles de recherche

Unintended negative consequences of loyalty programs :
endowed vs earned loyalty

Melissa A. Baker (2020) – Journal of Service Marketing 44: 64-700 -Synthèse par Romane Le Roux.

Sujet traité
Aujourd’hui, les entreprises déploient de plus en plus d’efforts en matière de programmes de fidélité afin d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter le taux de rétention et de réduire le taux de désabonnement. Malgré cela, on peut remarquer que les programmes de fidélité fonctionnent mal et n’apportent pas réellement d’avantages aux entreprises. Il y a une différence entre les clients dotés (ceux qui vont seulement profiter des avantages du programme et qui ne vont pas être rentables pour l’entreprise) et les clients gagnés (les clients fidèles rentables). Les chercheurs préviennent que les programmes de fidélisation peuvent être une arme à double tranchant et que les systèmes à plusieurs niveaux encouragent les comparaisons parmi les clients et conduisent à des attitudes négatives.
Cette étude cherche donc à comprendre les différences d’attitudes entre ces clients et à comparer les clients entre eux.
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Articles de recherche

The role of relationship quality and loyalty programs in building
customer loyalty

Piotr Kwiatek, Marsela Thanasi Boçe, Zoe Morgan (2020) – Journal of Business & Industrial Marketing – Synthèse par Naëlle Maignon.

Sujet traité
Malgré l’abondance des programmes de fidélité sur les marchés B2B, les recherches sur leur interaction avec le marketing relationnel sont rares. Le but de cet article est d’étudier un programme de fidélité sur un marché commercial transactionnel. Les objectifs de l’article sont d’améliorer la compréhension de l’interaction entre le marketing relationnel et le programme de fidélité sur un marché transactionnel.
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