Telecommunications Policy, Vol. 32 Issue 7.
Donghun Kim, Philip Sugai
1. Sujet traité
En Avril 2006, la proportion des possesseurs de téléphone portable utilisant leur appareil pour avoir accès à internet était de l’ordre de 28% au niveau mondial. Selon “International Telecommunications Union”, en Janvier 2007, il y avait 1,1 milliard d’utilisateurs de PC internet et, à travers le monde, le nombre de possesseurs de téléphones mobiles a été estimé à 2,8. Ces chiffres montrent que le téléphone portable est sur le point de passer devant le pc en tant que plateforme d’accès à internet. Ce phénomène est, du reste, déjà constaté au Japon.
Or, les conditions d’utilisation peuvent varier selon la plateforme choisie (pc ou téléphone portable). Peu d’études ont finalement été conduites afin de comprendre les différences qui peuvent exister au niveau du comportement du consommateur quand l’accès à internet se fait à partir d’un téléphone portable plutôt qu’à partir d’un pc.
Cette étude essaie d’apporter des éléments de réponse à ce sujet, à travers la « lentille » que représente la fidélité du consommateur. L’objectif est donc de mettre en évidence des différences éventuelles de construction et d’expression de la fidélité entre des utilisateurs de téléphone portable et des utilisateurs de pc en ce qui concerne l’utilisation d’internet.
2. Conclusions de l’article et implications managériales
Les résultats de l’article ont fourni les premiers éléments empiriques sur la valeur du téléphone portable en tant que vecteur de contenus et de services relationnels en comparaison du pc. Il s’avère que les consommateurs japonais créent des relations de fidélité plus fortes avec du contenu fourni via le canal du téléphone mobile. On observe aussi des relations plus profondes avec le fournisseur de service et de contenu – en termes de satisfaction ou de qualité perçue ainsi qu’en termes de fréquence de mise à jour du contenu.
Ces résultats montrent que la fidélité du consommateur au contenu internet offert par un même fournisseur varie selon le vecteur utilisé (téléphone ou pc). Ces résultats viennent confirmer de précédentes hypothèses émises par McLuhan et Barwise, stipulant qu’un contenu similaire peut avoir un impact très différent sur le comportement du consommateur selon le canal conduisant à sa consommation.
Enfin, cette étude montre que le canal du téléphone portable peut être développé de manière spécifique et qu’il semble en mesure de favoriser des relations plus étroites et plus rentables entre les fournisseurs de contenus et leurs clients.
3. Méthodologie
Cette étude s’est centrée sur deux des plus puissants fournisseurs de contenus à travers ces deux canaux au Japon, Disney et Yahoo. Ces deux entreprises ont des sites “mobile” et “pc” internet qui connaissent beaucoup de succès dans le pays. L‘échantillon est constitué de 825 répondants, choisis au hasard et séparés en deux segments. Les 412 premiers ont souscrit au contenu mobile seulement, tandis que les 413 autres ont souscrit au contenu PC.
La notion de “robustesse” du contenu a été définie dans les questionnaires comme : “le degré d’originalité d’un contenu unique mis à disposition par le fournisseur”, avec 5 niveaux de classements. La fréquence de mise à jour a, quant à elle, été testée avec 6 niveaux de classement.
4. Limites
Afin de généraliser les résultats de l’étude, il serait pertinent d’effectuer des études plus larges sur la fidélité au contenu sur l’internet mobile et l’internet PC, à travers plusieurs marques ; précisons que cette étude en a mobilisé deux. Par ailleurs, il serait aussi opportun de déterminer, dans les recherches futures, le rôle précis de chaque canal relatif au contenu auquel on accède.