Cette recherche s’intéresse à l’effet nommé « chance de fidélisation » qui induit une probabilité plus élevée à obtenir des offres marketing à travers des achats passés.
REBECCA WALKER RECZEK, KELLY L. HAWS, CHRISTOPHER A.SUMMERS, Journal of Consumer Research, 11/07/2014.
1- Sujet traité
Cette recherche a pour but de démontrer comment les clients fidèles, ceux qui ont réalisé des achats importants vis à vis d’une entreprise,
réagissent face aux opérations marketing (par exemple, gagner un prix par tirage au sort). À travers cinq études, les participants manifestent un effet nommé “chance de fidélisation”, grâce auquel ils croient que plus l’effort réalisé est important vis-à-vis d’une entreprise (à travers les achats par exemple) plus ils vont obtenir des gains par des variables marketing (promotions). Les clients fidèles pensent que les probabilités subjectives d’obtenir une promotion sont plus élevées, parce qu’ils estiment qu’ils méritent un traitement spécial de la part de l’entreprise. Théoriquement, ce travail démontre que les individus semblent croire qu’ils peuvent bénéficier d’avantages à travers leurs achats, même quand ces derniers sont illimités.
2- Questions de recherche
De nombreux auteurs se sont focalisés sur la compréhension des types de récompenses d’un programme de fidélité et les caractéristiques
structurelles qui sont les plus efficaces pour stimuler le client : leurs conclusions étaient simples, l’entreprise récompense ses clients si ce dernier passe beaucoup d’achats afin de l’encourager à opter pour ce comportement. Dans cette recherche, les auteurs conceptualisent la fidélité comme l’effort manifesté lors des achats passés d’un client avec une société et ils explorent comment les clients qui ont investi le plus avec une société donnée répondent de façon différente aux actions promotionnelles par rapport à des clients qui se sont peu voire pas du tout investis au sein de l’entreprise concernée.
3- Conclusions
Le client fidèle place de gros espoirs afin de bénéficier d’un traitement différent de celui d’un consommateur normal. Mais cette étude montre que ces espérances portent sur des résultats qui ne devraient pas être influencés par des achats passés parce qu’ils sont vraiment aléatoires. Cette étude ajoute donc cette notion de droit que les clients fidèles ressentent quand ils pensent qu’ils méritent un traitement spécial en raison de leurs achats passés. De plus on apprend qu’un consommateur fidèle aura tendance à se comparer aux clients « lambda » en suggérant qu’il mérite plus que ces derniers.
On voit donc qu’il y a une forte spécificité psychologique chez les clients fidèles qui placent une très forte espérance pour un statut “préférentiel”.
C’est l’effort et non le statut du client qui va avoir un impact sur les perceptions de la chance. Néanmoins deux conditions limites sont citées
dans l’étude quant à l’effet de “chance de fidélisation”, la première concerne un consommateur qui se compare à un autre client qui a consommé autant que lui au sein de l’entreprise. La seconde condition qui élimine l’effet, intervient lorsqu’un client obtient une promotion dans une entreprise dans laquelle il n’a fait aucun effort.
4- Implications managériales
Grâce à cette recherche les entreprises ont un élément d’analyse supplémentaire concernant la psychologie du consommateur. On y apprend qu’il faut mettre en avant ses clients les plus fidèles et créer un système de promotion discriminatoire afin que ces derniers se sentent reconnus par leurs enseignes par rapport à des consommateurs “lambdas”.
5- Méthodologie
Les auteurs ont effectué 5 études qui analysent différents types d’effort du consommateur et différentes variables marketing. A chaque étude on a un panel qui peut aller jusqu’à plus de deux cents personnes. La première étude s’est concentrée sur la “chance de fidélisation” de base dans le secteur de l’hôtellerie en comparant des clients fidèles aux clients non fidèles. La deuxième étude analyse le nombre de dollars dépensés dans un magasin de vêtements en comparant encore une fois les clients fidèles et non fidèles. La troisième étude est une enquête en ligne, la quatrième a utilisé le même procédé que la deuxième. Enfin la cinquième étude a fait appel à plus de trois cents étudiants en licence qui ont répondu à un questionnaire après avoir lu un scénario.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
