Journal of Operations Management, Mai 2008
Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer, Theodore P. Stank
1. Sujet traité
Pendant une large partie du 20ème siècle, les distributeurs ont été considérés comme un simple canal de distribution pour les fabricants. Cependant, l’intensification de la concurrence et l’indifférenciation croissante des produits a permis aux distributeurs d’augmenter leur pouvoir au sein de la filière et à l’égard des consommateurs.
Consécutivement, on a assisté à une réduction de l’importance des marques au point que nombre d’entre elles ont parfois perdu leur identité.
Les fabricants doivent trouver de nouvelles méthodes afin de rester compétitifs dans la filière. Pour la plupart, cela nécessite qu’ils soient capables d’établir de véritables relations aves les distributeurs, en complément de leur stratégie de fidélisation des consommateurs eux-mêmes.
Un des objectifs de cette recherche – effectuée dans le secteur des biens durables – est d’étudier les relations existant entre les perceptions des distributeurs d’un fabricant de biens durables et les perceptions du distributeur de la satisfaction. Un autre objectif est d’examiner l’impact des opérations de commandes sur la fidélité des distributeurs.
2. Conclusions de l’article
L’augmentation du pouvoir du distributeur a conduit les fabricants à considérer le rapprochement avec leurs clients comme une manière de fournir des niveaux plus élevés en matière d’efficacité des opérations de service.
Cette recherche démontre que la perception des clients à l’égard de la distribution a le pouvoir de transformer les fabricants de l’état de « vendeurs sans visage » à celui de partenaires ; ce qui peut, non seulement, jouer un rôle significatif dans le développement de la fidélité du distributeur mais aussi de la fidélité au distributeur et par le distributeur.
Les résultats de cette recherche fournissent des éléments explicatifs importants sur le lien fabricant-distributeur dans le cadre de la “supply chain”. Elle permet d’appréhender l’effet de la perception du client sur l’avantage concurrentiel au travers de la notion de satisfaction et, au final, fournit des preuves empiriques sur le rôle critique que joue le management des opérations au sein de la stratégie globale du fabricant.
La présente recherche soutient aussi l’existence d’une relation médiatrice, plus complexe, entre satisfaction, implication affective et comportement d’achat.
Enfin, cette étude permet d’étendre les connaissances disponibles sur la manière dont la fidélité du client s’exprime au sein des relations “fabricant-client”.
3. Implications managériales
Dans la mesure où les produits physiques sont liés aux services qui les accompagnent, les entreprises peuvent différencier leurs offres au travers des services qui sont associés aux produits. C’est dire que toute industrie est de nos jours, potentiellement, une industrie de services.
Comprendre la perception des services par le client peut éviter aux fabricants de développer des produits et des programmes commerciaux marqués par la “myopie”.
4. Méthodologie
La recherche a été conduite dans l’industrie des biens durables ; les données ont été développées en utilisant un segment de la base de clients du fabricant. Les produits de fabricants jouissent d’un “capital marque” significatif.
Les fabricants qui ont participé ont fourni une liste de clients et de leurs adresses e-mail – pour la plupart. Pour cette raison, l’administration de l’enquête a pu se faire par voie informatique. Les répondants ont tous eu un contact direct et personnel avec le fabricant. Les données ont été ensuite segmentées en fonction de caractéristiques descriptives telles que la durée de la relation ou encore les revenus annuels du client…
5. Limites
Dans la mesure où l’étude s’est déroulée dans un seul contexte industriel avec un seul segment d’une base de clients d’un fabricant, il est difficile de généraliser les résultats dans d’autres types de distribution et dans d’autres secteurs. Les distributeurs interrogés sont, par ailleurs, de taille plutôt petite par rapport à certains géants de la distribution, dont les pratiques commerciales sont probablement différentes. Il serait donc intéressant d’étudier selon quelles caractéristiques et dans quelle mesure le modèle change pour ces distributeurs plus puissants.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE