Izlem Gözükara et Nurdan Çolakoğlu, International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), Vol 7(2), 2016, 603-611.
Sujet traité
Ce travail – présenté par deux chercheurs turcs – considère trois grands sujets : l’innovation, la confiance et la fidélité envers les marques. Au travers de cette étude, les auteurs ont cherché à clarifier les relations qui existent entre ces trois concepts. Ils se sont concentrés sur une cible particulière : la génération “Y”.
L’article débute en expliquant le choix de la cible. Les auteurs justifient leur choix en considérant les conclusions des travaux précédents conduits par d’autres experts. L’hétérogénéité de cette génération, le haut niveau d’éducation et la méfiance envers les marques, sont quelques-unes des raisons qui ont motivé leur décision.
Les chercheurs ont poursuivi leur expérience, en s’appuyant sur des techniques statistiques afin de valider les hypothèses fixées : (H1). L’innovation de marque influence la confiance de la génération Y envers la marque et (H2) la confiance de la génération Y envers la marque influence la fidélité envers la marque.
Pour finir, les chercheurs mentionnés précédemment exposent les conclusions, les limites et les implications managériales de leur étude.
Questions de recherche
Le but de cette recherche est de mettre au jour la relation entre l’innovation, la confiance et la fidélité envers les marques sur un profil type : “les Millenials”. A partir des résultats, les experts se proposent de présenter un modèle donnant plus d’outils aux entreprises cherchant créer de la fidélité client.
Conclusions de l’article
Le travail réalisé a permis de valider les hypothèses mentionnées précédemment. Ils ont prouvé que l’innovation influence positivement la confiance des Millenials envers les marques ; et que parallèlement, la confiance engendre la fidélité de cette même cible envers les organisations.
Implications managériales
La recherche facilite la compréhension d’un marché : la génération “Y”. L’étude de Gözükara et al. révèle le chemin que les entreprises doivent traverser pour consolider la fidélité des Millenials envers leur marque.
Ils signalent l’innovation comme un point de départ fortement apprécié par ce marché. Ensuite, la capacité d’innovation permet de conquérir peu à peu la confiance de la clientèle, pour finalement entraîner la fidélité du client.
Méthodologie
Pour arriver aux conclusions indiquées auparavant, les experts ont respecté un certain nombre d’étapes permettant de valider leurs hypothèses.
Dans un premier temps, ils ont administré un questionnaire à des étudiants appartenant à la génération “Y” d’une Université en Turquie.
Ce questionnaire était constitué de phrases que les répondants devaient agréer ou non selon une échelle de Likert à 5 points. Trois grands thèmes y étaient contenus : l’innovation de la marque, la confiance envers la marque et la fidélité envers la marque.
Une fois la collecte des données accomplie, l’analyse menée atteste que les trois variables sont statistiquement corrélées.
Une analyse factorielle a également été conduite afin de vérifier la qualité et la significativité des coefficients. Un test “Kaiser- Meyer- Olkin (KMO)” est effectué.
Les chercheurs testent leur modèle en se servant du software AMOS.
Ce modèle contient les éléments qui contribuent à améliorer la fidélité client incluant l’innovation et la confiance.
Limites
Les chercheurs expriment que le manque d’accessibilité à un plus grand nombre d’universités constitue une limite de leur travail. Ils n’ont eu accès qu’à un seul établissement éducatif de la Turquie. Cette situation empêche donc l’extrapolation des résultats. Les modes de consommation sont étroitement liés à l’éducation, ainsi qu’à la culture professionnelle.