Efficacité des programmes de fidélisation

Cette recherche s’intéresse à l’effet nommé « chance de fidélisation » qui induit une probabilité plus élevée à obtenir des offres marketing à travers des achats passés.
REBECCA WALKER RECZEK, KELLY L. HAWS, CHRISTOPHER A.SUMMERS, Journal of Consumer Research, 11/07/2014.

1- Sujet traité
Cette recherche a pour but de démontrer comment les clients fidèles, ceux qui ont réalisé des achats importants vis à vis d’une entreprise,
réagissent face aux opérations marketing (par exemple, gagner un prix par tirage au sort). À travers cinq études, les participants manifestent un effet nommé “chance de fidélisation”, grâce auquel ils croient que plus l’effort réalisé est important vis-à-vis d’une entreprise (à travers les achats par exemple) plus ils vont obtenir des gains par des variables marketing (promotions). Les clients fidèles pensent que les probabilités subjectives d’obtenir une promotion sont plus élevées, parce qu’ils estiment qu’ils méritent un traitement spécial de la part de l’entreprise. Théoriquement, ce travail démontre que les individus semblent croire qu’ils peuvent bénéficier d’avantages à travers leurs achats, même quand ces derniers sont illimités.

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Cet article de recherche s’intéresse aux facteurs déterminants de la réactance et aux effets de cette dernière.

LOMBART (C.) et LOUIS (D.), « Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality », Journal of Retailing and Consumer Services, 2012.

1- Sujet traité
A travers l’analyse des intentions comportementales et des attitudes, cet article s’intéresse non seulement à l’impact de la personnalité d’un vendeur sur la satisfaction et la fidélité des consommateurs, mais également au lien existant entre « satisfaction » et « fidélité ». Les auteurs proposent un modèle qui met en évidence les conséquences de la personnalité du vendeur et l’importance de cette variable qui devraient être plus fortement considérées par les praticiens afin d’aboutir à une satisfaction et une fidélisation du client. Quatre traits de personnalités principaux ont un impact plus ou moins important : «la convivialité», «l’originalité», «la conscience» et «la préciosité».

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Cet article de recherche s’intéresse à l’impact de facteurs clés dans la conception d’un site web afin de générer de la confiance et de l’attachement à la marque, engendrant un phénomène de fidélisation des consommateurs.

LIN (M-Q.) et C. Y. LEE (B.), « The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators », International Journal of Electronic Business Management, vol 10, n° 4, pages 308-321, 2012.

1- Sujet traité
Avec le développement du commerce en ligne, de nouveaux enjeux spécifiques à ces pratiques ont émergé. Le canal virtuel expose les consommateurs à des risques et incertitudes nécessitant la mise en place de mécanismes pour fidéliser le client à long terme en maintenant son attention et en le poussant à répéter ses comportements d’achat en ligne. L’objet de cette étude est de mettre en évidence en quoi l’environnement et l’interactivité d’un site Internet sont susceptibles de rassurer le consommateur et de créer un attachement à la marque. Pour cela, les auteurs s’appuient sur deux concepts clés : la confiance accordée à la marque et la notion de fidélité à travers l’attachement à la marque.

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Cet article de recherche s’intéresse aux effets de variables telles que « valeur perçue» « capital de marque » « qualité perçue»  «  satisfaction  »  «  confiance  en  la  marque  » « attachement à la marque ». L’objectif de cette recherche est de tester l’effet de ces variables sur la fidélité et l’intention de ré-achat.

ERCI (A.),  et Al, « The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions », Procedia – Social and Behavioral Sciences, Octobre 2012.

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Les auteurs dégagent un outil de mesure de la fidélité plus efficace que le taux de satisfaction et permettra aux entreprises de savoir contre quels concurrents faire le plus d’efforts. Aksoy (L.), Buoye (A.), Cooil (B.), Keiningham (T.L.), « Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet », Harvard Business Review, n° octobre, pages 29-31, 2011.

Sujet

Les entreprises mesurent souvent la fidélité de leurs clients grâce à des outils tels que le niveau de satisfaction et le Net Promoter Score (NPS), ce dernier permettant de classer les clients en trois groupe selon leur degré d’enthousiasme à recommander votre société ou votre produit à un ami ou à un collègue (les promoteurs, les passifs et les détracteurs). Les auteurs démontrent ici le fait qu’utiliser ces outils de mesure ne sont pas suffisants : un client peut être satisfait et recommander son entreprise mais peut en faire tout autant pour une entreprise concurrente et dans ce cas, chacune de ces entreprises perd des ventes (ce sont des clients mixtes). Un outil est donc proposé: le “portefeuille des ménages”. Celui-ci mesure la part du portefeuille des ménages dépensée dans une enseigne plutôt qu’une autre. Une méthode simple est proposée afin de mesurée la part de sa propre entreprise ainsi que celle de ses concurrents. Lire la suite