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Efficacité des programmes de fidélisation

Articles de recherche, Efficacité des programmes de fidélisation, Programme de fidélisation

Fidéliser son client : une stratégie gagnant-gagnant

Noémie Demange, Le Monde Économique, 2015.

1- Faits
Pour une entreprise, il s’avère qu’il est bien plus coûteux d’obtenir un nouveau client plutôt que fidéliser un client existant. En effet, on considère qu’en moyenne, une entreprise dépense cinq fois moins pour fidéliser un client que pour en gagner un. La question de la fidélisation client apparaît alors comme un véritable enjeu financier et stratégique.

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Natalys : du programme de fidélité transactionnel à l’expérience client

Laure Tréhorel, ActionCo, Janvier 2016.

1-Faits
Natalys a choisi d’adapter ses programmes de fidélité qui ne correspondaient plus à l’attente de ses clients. En effet, l’ancien programme de fidélité récompensait seulement les clients en fonction de leur volume d’achat. Natalys a choisi de suivre la méthode dite RFM (récence, fréquence, valeur) pour mettre en place son nouveau programme en nombre 2015.
Elle a souhaité mettre l’accent sur l’engagement du client et non plus sur le volume d’achat du consommateur.

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CARTES DE FIDÉLITÉ : Les consommateurs en demande de personnalisation

Alain Delcayre GPOMag, Août 2015.

1- Faits
Dans cet article, Affinion International, spécialiste du marketing relationnel évoque les attentes des consommateurs en matière de fidélisation.
Ainsi, le baromètre montre que 35% des personnes interrogées attendent d’un programme de fidélité qu’il soit personnalisé et 47% aimeraient être avertis des offres et promotions dont ils peuvent bénéficier.
De même, ce baromètre met en avant l’intérêt des français interrogés pour des avantages tangibles. 63% d’entre eux s’inscrivent à un programme de fidélité pour recevoir des réductions et promotions tandis que pour 33% d’entre eux l’objectif est de cumuler des points pour avoir des cadeaux.

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Comment redéfinir la fidélité du consommateur grâce à la “churn analysis”

Jeri Smith, American Marketing Association, avril 2015.

1- Faits
Aujourd’hui les marketeurs ont comme principal objectif de créer de la fidélité à la marque. En effet, un client fidèle à une marque représente pour les entreprises un véritable point fort contrairement aux consommateurs volatiles moins aptes à payer des prix premium ou ne permettant pas à la marque de constituer une base de vente stable.
Les marques sont aujourd’hui confrontées, selon la catégorie dans laquelle elles se trouvent, à un turn over plus ou moins important de clients. Chaque entreprise doit donc mettre en place une stratégie de communication adaptée selon le type de consommateurs auquel elle est confrontée.

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Les programmes fidélité à base de cash ont-ils tout faux ?

A noter, en ce début d’année, un texte prometteur intitulé « Cash vs. Non-cash incentive programs – what works best ? ». Le texte est destiné à rendre compte d’une recherche conduite par « Aberdeen Group ». C’est la “incentive research foundation” qui s’en fait l’écho.

De quoi s’agit-il ? D’un texte présenté de prime abord comme de nature à rompre avec l’idée-reçue selon laquelle les gratifications monétaires seraient les plus incitatives et, à ce titre, tout à fait indispensables. Au contraire, la recherche dont il est rendu compte prouverait que ce sont les gratifications non-monétaires qui sont les plus performantes. La curiosité est aiguisée. Mais la déception attend au bout de la lecture.

En premier lieu, la performance y apparaît – pour paraphraser le mot de Paul Valéry évoquant la notion de liberté – comme “un de ces détestables mots qui ont plus de valeur que de sens et qui chantent plus qu’ils ne parlent”. Les critères de performance ne sont, en effet, pas mentionnés. La notion de performance demeure donc « suspendue » et indéterminée ; en attente d’une définition.

En outre, il est présenté comme un élément probant le fait que l’étude révèle qu’un pourcentage supérieur d’entreprises “bonnes élèves” ou encore “premières de la classe” considèrent que le “non-cash” – c’est-à-dire la gratification non monétaire – est la plus fondamentale. Bien. Et alors ? Pense-t-on avoir fait la preuve – sur la base de cet argument- que c’est précisément cette conviction qui confère aux entreprises considérées leur “performance” meilleure et qui en fait les “meilleures élèves de la classe” ? L’exemple est bon pour tout enseignant voulant mettre son auditoire en garde contre l’assimilation imprudente de la notion de corrélation à la notion de causalité.

Heureusement cet argument n’est pas le seul. Malheureusement ceux qui suivent ne sont pas meilleurs : “demandez aux heureux gagnants s’ils se souviennent des montants de la gratification monétaire dont ils ont bénéficié et vous verrez que c’est peu” dit à peu près le texte. “Posez la même question à ceux qui ont gagné un voyage et vous verrez la différence” ajoute-t-il.

Certes. Et alors ? Croit-on, avec cet argument, faire la preuve que le voyage est un levier plus puissant pour autant ex ante ? C’est-à-dire au moment où la promesse doit inciter à l’action ? Non. Je connais un certain nombre d’étudiants qui vantent, après plusieurs années d’expérience professionnelle, l’utilité de cours auxquels ils ont pourtant eu tendance à s’absenter avec une certaine … assiduité … durant leur scolarité.

On retiendra toutefois la conclusion finalement prudente et équilibrée du travail relaté ; une conclusion consistante à défaut d’être aussi spectaculaire que la « bande-annonce » ne le laissait augurer : “il faut commencer par comprendre ce qui motive les clients car c’est la clé de ce qu’il faut leur offrir” affirme le commentaire. Bigre. Le risque pris est faible au bout du compte. A ce rythme-là le texte ne va pas tarder à réinventer le marketing. Il doit s’agir d’une forme de commémoration du centenaire de son apparition dans les universités américaines.

« Par ailleurs, les meilleurs programmes associent incitations financières et non financières. 63% des meilleurs élèves utilisent du “non-cash » dans leur programme de fidélisation B to B”. Nous voilà soulagés. On avait pu redouter d’être déstabilisés par une découverte révolutionnaire. Heureusement il n’en est rien. De ce point de vue on est à l’abri. Et l’on peut se remettre rapidement d’une émotion que l’on n’a finalement pas eue.

Les gens heureux n’ont pas d’histoire dit-on. A l’instar des gens heureux probablement, la vérité fait rarement la une des journaux qui ont vocation à livrer du sensationnel.

Jean-François TRINQUECOSTE

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“Chance de fidélisation” : L’effet de l’effort du consommateur sur des variables marketing

Cette recherche s’intéresse à l’effet nommé « chance de fidélisation » qui induit une probabilité plus élevée à obtenir des offres marketing à travers des achats passés.
REBECCA WALKER RECZEK, KELLY L. HAWS, CHRISTOPHER A.SUMMERS, Journal of Consumer Research, 11/07/2014.

1- Sujet traité
Cette recherche a pour but de démontrer comment les clients fidèles, ceux qui ont réalisé des achats importants vis à vis d’une entreprise,
réagissent face aux opérations marketing (par exemple, gagner un prix par tirage au sort). À travers cinq études, les participants manifestent un effet nommé “chance de fidélisation”, grâce auquel ils croient que plus l’effort réalisé est important vis-à-vis d’une entreprise (à travers les achats par exemple) plus ils vont obtenir des gains par des variables marketing (promotions). Les clients fidèles pensent que les probabilités subjectives d’obtenir une promotion sont plus élevées, parce qu’ils estiment qu’ils méritent un traitement spécial de la part de l’entreprise. Théoriquement, ce travail démontre que les individus semblent croire qu’ils peuvent bénéficier d’avantages à travers leurs achats, même quand ces derniers sont illimités.

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Satisfaction et fidélité du consommateur : Deux conséquences principales de la personnalité du vendeur

Cet article de recherche s’intéresse aux facteurs déterminants de la réactance et aux effets de cette dernière.

LOMBART (C.) et LOUIS (D.), « Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality », Journal of Retailing and Consumer Services, 2012.

1- Sujet traité
A travers l’analyse des intentions comportementales et des attitudes, cet article s’intéresse non seulement à l’impact de la personnalité d’un vendeur sur la satisfaction et la fidélité des consommateurs, mais également au lien existant entre « satisfaction » et « fidélité ». Les auteurs proposent un modèle qui met en évidence les conséquences de la personnalité du vendeur et l’importance de cette variable qui devraient être plus fortement considérées par les praticiens afin d’aboutir à une satisfaction et une fidélisation du client. Quatre traits de personnalités principaux ont un impact plus ou moins important : «la convivialité», «l’originalité», «la conscience» et «la préciosité».

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L’influence de l’environnement du site web sur la fidélité: la confiance et l’attachement à la marque comme vecteur de fidélité.

Cet article de recherche s’intéresse à l’impact de facteurs clés dans la conception d’un site web afin de générer de la confiance et de l’attachement à la marque, engendrant un phénomène de fidélisation des consommateurs.

LIN (M-Q.) et C. Y. LEE (B.), « The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators », International Journal of Electronic Business Management, vol 10, n° 4, pages 308-321, 2012.

1- Sujet traité
Avec le développement du commerce en ligne, de nouveaux enjeux spécifiques à ces pratiques ont émergé. Le canal virtuel expose les consommateurs à des risques et incertitudes nécessitant la mise en place de mécanismes pour fidéliser le client à long terme en maintenant son attention et en le poussant à répéter ses comportements d’achat en ligne. L’objet de cette étude est de mettre en évidence en quoi l’environnement et l’interactivité d’un site Internet sont susceptibles de rassurer le consommateur et de créer un attachement à la marque. Pour cela, les auteurs s’appuient sur deux concepts clés : la confiance accordée à la marque et la notion de fidélité à travers l’attachement à la marque.

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Efficacité des programmes de fidélisation, Programme de fidélisation

Nouveau baromètre de la fidélité client disponible

Le nouveau baromètre de la fidélité client est en ligne.

Baromètre de la fidélité 2014Pour tout savoir sur les programmes de fidélité, sur les attentes des clients porteurs de cartes de fidélité…

Une étude menée auprès de plus de 1000 porteurs de cartes réalisée en janvier 2014 et analysée par les enseignants chercheurs de l’IAE de Bordeaux en collaboration avec les étudiants du Master 2 Marketing de l’IAE de Bordeaux.

Baromètre de la fidélité client 2014.

Accéder au nouveau baromètre de la fidélité.