Cet article de recherche s’intéresse aux effets de variables telles que « valeur perçue» « capital de marque » « qualité perçue» « satisfaction » « confiance en la marque » « attachement à la marque ». L’objectif de cette recherche est de tester l’effet de ces variables sur la fidélité et l’intention de ré-achat.
ERCI (A.), et Al, « The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions », Procedia – Social and Behavioral Sciences, Octobre 2012.
1- Sujet traité
L’objectif de cette étude est de mesurer l’impact de deux types de variables, les variables « de départ » (qualité perçue, capital marque et valeur perçue) et les variables « post-achats » (satisfaction, confiance en la marque et attachement) sur la fidélité et l’intention de ré-achat sur le marché des téléphones mobiles.
En accord avec la littérature existante, les auteurs ont scindé la variable d’attachement en deux sous variables : en premier lieu, l’attachement affectif, qui correspond à un lien émotionnel avec la marque, résultant de valeur partagée avec la marque et d’une identification à ces valeurs. En second lieu, l’attachement superficiel qui correspond à de faibles sentiments envers la marque qui est préférée par manque d’alternative ou par des prix bas.
Dans leur démarche de recherche, les auteurs ont émis les hypothèses suivantes :
H1 : la valeur perçue à un impact sur la satisfaction
H2 : la valeur perçue à un impact sur la confiance en la marque
H3 : le capital de marque à un impact sur la satisfaction H4 : le capital de marque à un impact sur la confiance en
la marque H5 : la qualité perçue à un impact sur la satisfaction
H6 : la qualité perçue à un impact sur la confiance en la marque
H7 : La satisfaction vis-à-vis de la marque est corrélée à la confiance en la marque H8 : La satisfaction vis-à-vis de la marque à un impact sur l’attachement affectif
H9 : La satisfaction vis-à-vis de la marque à un impact sur l’attachement continu H10 : la confiance en la marque à un impact sur l’attachement affectif
H11 : la confiance en la marque à un impact sur l’attachement continu H12 : l’attachement affectif à un impact sur l’intention de ré-achat
H13 : l’attachement affectif à un impact sur la tendance à recommander la marque
H14 : l’attachement superficiel à un impact sur l’intention de ré-achat
H15 : l’attachement superficiel à un impact sur la tendance à recommander la marque
La validation ou l’infirmation de ces hypothèses permettra ensuite aux chercheurs de déterminer quelles variables influencent la fidélité et les intentions de ré-achat des consommateurs.
2- Conclusions de l’article
Cette étude a permis aux chercheurs de dégager certaines conclusions :
La confiance en la marque et l’attachement affectif sont les vecteurs clef de la création de fidélité alors que satisfaction et attachement superficiel jouent un rôle minime dans ce processus.
En effet, L’attachement affectif a un effet positif sur la fidélité et le ré-achat ce qui n’est pas le cas de l’attachement superficiel ; en outre, la satisfaction à elle seule ne permet pas l’émergence d’un attachement durable ou de la fidélité. De plus, La satisfaction à un effet positif sur l’attachement affectif uniquement alors que la confiance en la marque impacte positivement toutes les formes d’attachement.
Enfin, il a été démontré que, lorsque la confiance en la marque augmente, la satisfaction du client s’améliore également.
L’analyse des résultats a en effet permis aux auteurs de valider ou non leurs hypothèses :
– Hypothèses 1, 3, 5, 9, 14 et 15 : rejetées
– Hypothèses 2, 4, 6, 7, 8, 10, 11, 12 et 13 : acceptées
3- Implications managériales
Selon les auteurs de cet article, la simple satisfaction du client et un attachement superficiel ne sont pas des vecteurs valides de fidélisation, ainsi, les politiques de fidélisation des entreprises devraient accorder une importance stratégique à la création d’un lien d’attachement affectif et de confiance entre leurs marques et leurs clients. Favoriser l’émergence de ces facteurs en proposant à ses clients des raisons valides et rationnelles de toujours acheter sa propre marque est, selon cette étude la meilleure façon d’accroître la fidélité de ses clients.
4- Méthodologie
Afin de traiter ce sujet, les auteurs ont choisi de mener une étude empirique. Ils ont ainsi conçu un questionnaire visant à analyser l’effet des variables citées en introduction sur l’intention de ré-achat et la fidélité à travers le cas de trois marques de téléphones mobiles : Apple, Nokia et Samsung.
Le questionnaire est divisé en trois parties, la première consiste à déterminer la marque du téléphone de l’interrogé, la seconde partie consiste en des questions permettant de mesurer les facteurs qui influencent ré-achat et fidélité. La troisième partie, quant à elle dresse le profil démographique de l’interrogé. Ce questionnaire a été administré en face-à-face à un échantillon de 400 étudiants diplômés et non- diplômés de l’université d’Atatürk, sur ces 400 questionnaires, 390 ont été conservés pour mener l’analyse.
Les variables sont mesurées grâce à des échelles de Likert à 5 échelons. Les résultats obtenus ont été analysés par le logiciel SPSS via des méthodes d’analyse de corrélations et de régression multiple.
L’échantillon est composé de 57 % d’hommes pour 43 % de femmes, 70 % des répondants étaient déjà diplômés alors que 14 % préparaient un master et 16 % un doctorat. En termes d’âge, 15 % des répondants avaient moins de 20 ans, 46 % étaient âgés de 21 à 24 ans, 27 % de 25 à 28 ans et 12 % âgés de plus de 28 ans.
5- Limites
Les auteurs soulignent deux faiblesses inhérentes à leur étude, ces faiblesses sont principalement liées à la constitution de l’échantillon. En effet, celui-ci étant composé uniquement de personnes jeunes et d’étudiants (ou d’étudiants fraîchement diplômés), les résultats de l’étude ne sont applicables qu’à cette catégorie socio-démographique bien précise. Il serait donc judicieux de conduire le même type de recherche sur un échantillon plus divers. Enfin, cette étude prend en compte le cas des téléphones portables, étant donné que les facteurs influençant la fidélité peuvent varier selon le type de produits ou services, il aurait pu être intéressant d’inclure différents groupes de produits dans l’étude.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE