International Journal of Electronic Commerce, Automne 2008, Vol. 12, N° 3, pp 57-80.
Heehyoung Jang, Lorne Olfman, Ilsang Ko, Joon Koh, and Kyungtae Kim
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à un phénomène récent : les communautés virtuelles de marques. Portées par la croissance des médias virtuels, ces communautés s’imposent comme de véritables réseaux sociaux construits autour d’une marque admirée. Les membres de ces communautés partagent des rituels, des traditions, un sens des responsabilités morales autour d’un produit ou d’un service. Pour ces membres, la marque joue un rôle important ; notamment, elle tend à construire et à exprimer leur propre personnalité. Soucieuses de maîtriser et de tirer profit de ce phénomène, nombreuses sont les marques qui proposent – via leur portail internet – un accès à leur communauté. Cet article propose d’étudier dans quelle mesure les caractéristiques de ces communautés virtuelles (nature et type d’information offerte, interaction et récompenses …) influencent l’engagement des membres au sein de la communauté ainsi que leur fidélité à la marque.
2. Conclusions de l’article
Quatre caractéristiques de la communauté de marque ont été identifiées :
- la qualité de l’information diffusée sur le site de la communauté
- la qualité du système (rapidité et facilité de navigation sur le site)
- l’interaction entre les membres
- les récompenses psychologiques et/ou monétaires obtenues
L’étude montre que seules la qualité de l’information et celle des systèmes affectent, de manière significative, l’engagement dans la communauté. Cette conclusion met en lumière le rôle fondamental de l’information donnée aux membres des communautés, cette information semble agir comme une récompense “psychologique”, une valeur ajoutée, pour le consommateur. L’information – pouvant venir également des autres membres – et les systèmes mis en place doivent favoriser l’échange et la circulation d’information entre les membres.
Les chercheurs ont également étudié en quoi le type de communauté (communauté créée par le consommateur versus créée par l’entreprise) pouvait influencer la relation directe précédemment mentionnée (caractéristiques des communautés et engagement du consommateur). Il ressort que la qualité de l’information et la qualité du système sont des critères fondamentaux pour l’engagement ; mais uniquement pour les communautés créées par les consommateurs eux-mêmes. En effet, pour ces communautés où tout est fondé sur la participation active et volontaire des membres, l’utilité du site de la communauté est mis au premier plan. Ces critères ne sont pas déterminants de l’engagement pour les communautés créées par les marques.
Enfin, l’étude atteste la relation présupposée entre l’engagement dans une communauté et le niveau de fidélité à la marque.
3. Implications managériales
L’étude confirme que les communautés en ligne sont de véritables outils pour fidéliser les clients, il apparaît urgent de les créer et de les promouvoir. Même lorsque ces communautés ne sont pas créées à l’initiative des marques, elles doivent jouer un rôle majeur dans leur création et leur promotion. Les marques devront veiller au contenu informationnel ainsi qu’à la qualité des systèmes de ces communautés en ligne. Elles devront également s’assurer que les outils ont été mis en place pour stimuler les interactions entre les membres (chat, messagerie instantanée,…) ; ceci est un élément fondamental dans l’engagement vis-à-vis de la communauté. Enfin, concernant les récompenses, il est recommandé d’éliminer tous les contenus à faible valeur ajoutée pour le consommateur et d’optimiser l’utilisation du site pour accroitre sa valeur utilitaire. Les auteurs rappellent que la marque se doit de promouvoir également les communautés dont elle n’est pas à l’origine (organisation de rencontre entre les membres, valorisation de la marque au sein de la communauté).
4. Méthodologie
Les chercheurs ont mis en place une étude quantitative par voie de questionnaire. 500 questionnaires (traduits en deux langues) ont été envoyés par courrier électronique aux membres des communautés suivantes : Sky people, Acu, iSky, Internet Verna Club, Anycall Land, et Verna Inside. 284 questionnaires ont été retournés, soit un taux de réponse de 57%.
5. Limites
La première est relative à l’échantillon. Tous les répondants étaient âgés d’une vingtaine d’années et très majoritairement de sexe masculin, ce qui limite la représentativité de l’échantillon.
La seconde a trait au secteur étudié qui s’est limité à certaines industries réduisant ainsi probablement la validité externe de l’étude.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE