Chuan Huat Ong, Salniza Md. Salleh, et Rushami Zien Yusoff International Journal of Business, Vol. 18, No. 1 p. 1-19 (January-April, 2016).
Sujet traité
Face à la concurrence des grosses entreprises, un des meilleurs moyens de gagner des parts de marché pour les petites et moyennes entreprises (PME) est d’acquérir des clients fidèles et de mettre en place une relation de confiance. Les recherches antérieures en marketing s’accordent à dire que la confiance envers la marque est un facteur déterminant pour la fidélité des clients de PME.
Dans cet article, l’étude démontre l’importance du rôle de la confiance émotionnelle et rationnelle dans la fidélité attitudinale et comportementale.
Cette étude à été effectuée à l’aide 210 clients de PME malaisiennes dans le secteur de la restauration.
L’article commence en définissant les concepts traités (les différents types de confiance, de fidélité et le rôle des entreprises). Par la suite les auteurs expliquent la méthodologie de l’étude et ses résultats.
Questions de recherche
L’étude a pour objectif de répondre à deux grandes questions :
- Est-ce que les intentions de la marque et sa fiabilité influencent conjointement la fidélité attitudinale et la fidélité comportementale ?
- Quelle composante de la confiance explique le plus la fidélité attitudinale et comportementale ?
Ici cette étude prend en compte deux composantes de la confiance envers la marque (rationnelle, émotionnelle).
Quatre hypothèses sont alors émises :
- H1 : La confiance des clients dans les intentions de la marque à un effet positif sur la fidélité attitudinale.
- H2 : La confiance des clients dans les intentions de la marque à un effet positif sur la fidélité comportementale
- H3 : La confiance des clients dans la fiabilité de la marque à un effet positif sur la fidélité attitudinale.
- H4 : La confiance des clients dans la fiabilité de la marque à un effet positif sur la fidélité comportementale
Conclusions de l’article
Les résultats de l’étude confirment les hypothèses. Ainsi, les intentions de la marque et sa fiabilité ont toutes les deux une relation positive avec la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale. Cela confirme donc aussi les écrits littéraires.
Cependant, si une entreprise est fiable mais a de mauvaises intentions, les clients n’auront pas confiance. Il en va de même pour une entreprise aux bonnes intentions mais qui n’est pas fiable (en n’honorant pas ses promesses et ses engagements).
Dans le secteur de la restauration, la fiabilité a tout de même une plus grande influence sur les deux fidélités.
Les résultats montrent aussi que la confiance “rationnelle” et “émotionnelle” influence les deux types de fidélités. Mais les clients expriment davantage leur fidélité comportementale et attitudinale quand une entreprise respecte ses promesses. Cela peut expliquer le fait que les PME ayant du succès en Malaisie sont celles qui gardent leurs clients en gagnant leur fidélité rationnelle (en servant des plats ressemblant exactement à ceux promis).
Méthodologie
L’étude a été réalisée avec un échantillon de 210 personnes ayant dîné dans des chaînes de restaurants préalablement choisies. Les deux marques choisies sont deux PME à succès dans le secteur de la restauration qui sont basées en Malaisie depuis plus de 10 ans. Les questionnaires ont été distribués dans 4 zones de la vallée Klang afin d’obtenir des résultats représentatifs de la population. Les restaurants ont été choisis au hasard.
Pendant 5 semaines, la distribution s’est faite les jours de semaine et les week-ends durant les périodes de déjeuners et dîners.
Le questionnaire était fait de questions avec des réponses sous formes d’échelles de Likert. Concernant l’échantillon final, il était constitué de 73% de femmes et de 72% d’employés. Les données ont par la suite été analysées grâce à un logiciel d’analyses statistiques.
Implications managériales
L’étude révèle que la confiance du client envers la fiabilité de l’entreprise a une plus grande influence sur les deux types de fidélités (attitudinale et comportementale).
Les résultats suggèrent que les directeurs ou les managers des PME devraient renforcer la confiance de leurs clients envers la fiabilité et les intentions de la marque afin de favoriser les deux composantes de la fidélité.
Les stratégies de communication sont essentielles pour améliorer la perception qu’ont les clients des marques et des producteurs. Les auteurs prennent l’exemple d’un manager qui peut informer ses clients, sur le site web du restaurant, de la nature et de la provenance des ingrédients d’un plat pour les rassurer.
Les managers doivent aussi faire attention au fait que l’entreprise soit à la hauteur des promesses qu’elle a formulées.
Limites
Cette étude présente plusieurs limites. Dans un premier temps on constate que les données ont été obtenues sur deux PME à succès au sein du secteur de la restauration classique. Les résultats doivent donc être généralisés avec précaution car ils pourraient être différents pour d’autres marques ou d’autres secteurs. Des recherches complémentaires doivent donc être effectuées.
Dans un second temps, les résultats sont fondés sur un échantillon constitué majoritairement par des femmes ; ils seraient peut être différents avec une égalité numérique hommes/femmes. Il faut aussi prendre en compte le fait que l’étude a été menée sur les personnes quittant le restaurant et non auprès de celles qui demeurent.
Le fait de ne pas inclure la réputation ou l’image du restaurant pour étudier la fidélité peut également constituer une limite.
