George K. Amoako, Robert K. Dzogbenuku, Joshua K. Doe, The IUP Journal of Brand Management, Volume XIII, No. 2, 2016.
Sujet traité
En se basant sur des travaux théoriques pré existants, cette étude cherche à savoir comment l’expérience client pour un service entraîne la fidélité à la marque. Dans cet article, George Amoako, Robert Dzogbenuku et Joshua Doe ont pris l’exemple du secteur de la téléphonie au Ghana, un marché en pleine croissance depuis le début du siècle. Les auteurs annoncent et expliquent en quoi la qualité d’un service est primordiale afin de réussir dans un marché émergent très concurrentiel.
Questions de recherche
Cet article a pour but de comprendre la relation entre la qualité des services, la satisfaction du client et la fidélité à la marque. La question principale est de savoir comment l’expérience d’un service amène à la fidélité. Le contexte de l’étude est celui d’un marché émergent depuis quelques années, le secteur de la téléphonie au Ghana. Pour des entreprises venant tout juste de s’installer dans le pays, l’étude cherche donc à savoir si l’expérience client (qualité, satisfaction) entraîne la fidélité dans le secteur des services.
Résultats et conclusions de l’article
L’analyse des réponses – effectuée au moyen du logiciel SPSS – révèle des corrélations entre les variables qualité, satisfaction et fidélité. Les résultats confirment les recherches antérieures et les hypothèses des auteurs. La qualité des services a un impact positif et significatif sur la satisfaction du client. De plus, la satisfaction et la qualité ont toutes deux un impact significatif positif sur la fidélité envers la marque dans ce secteur (Industrie de la télécommunication au Ghana). Mais si la satisfaction a un plus grand impact sur la fidélité d’après les résultats, les contributions théoriques expliquent que c’est la qualité du service qui en est à la base. L’étude montre donc que la fidélité sera plus forte grâce à une bonne qualité de service de nature à assurer la satisfaction du client.
Méthodologie
Pour répondre aux questions posées, les auteurs se sont fondés dans un premier temps sur les écrits théoriques des dernières années. Grâce à ces données, ils ont pu définir au mieux les différents concepts traités.
L’article commence par expliquer ce qu’est un service et ce que sont ses caractéristiques.
Par la suite, les auteurs annoncent les différents modèles pour mesurer la qualité d’un service tels que le “Model of Service Quality Gaps” et le “SERVQUAL Model”. Les écrits théoriques exposés permettent non seulement de définir les principes de la satisfaction client et de la fidélité à une marque mais également de mettre en avant les relations entre chaque concept. Les recherches effectuées constituent des bases théoriques qui montrent l’influence de la qualité de service sur la satisfaction du client et la fidélité envers la marque.
Afin de confirmer les théories et les concepts, les auteurs ont pris l’exemple du secteur de la téléphonie au Ghana. Pour effectuer leur étude, ils ont distribué un questionnaire constitué de questions à choix multiples et d’échelles de Likert à des étudiants de la faculté d’Accra (Ghana). Cet échantillon d’étudiants a été choisi aléatoirement sur le campus et dans les salles de classe. Les questions portaient sur les six entreprises présentes sur le marché avec cinq thèmes : l’empathie, la tangibilité, la fiabilité, la fidélité et la satisfaction. L’objectif était de mesurer la satisfaction, la qualité des services proposés et la fidélité.
Parmi 345 questionnaires distribués, 249 ont été rendus dont 240 complets. L’échantillon était majoritairement constitué de femmes (65%) ayant moins de 21 ans (74%).
Implications managériales
Cette étude démontre l’importance de la qualité pour réussir dans le secteur des services et notamment pour celui de la télécommunication.
Les managers doivent appliquer des stratégies pour développer la satisfaction du client. Ces stratégies doivent passer par la qualité des services proposés car plus la qualité est grande plus la satisfaction du client le sera aussi. Il est nécessaire pour les grands groupes en télécommunication de mettre en place un budget adéquat dans la “relation client” afin d’avoir une image de qualité. Ceci permet de développer un avantage compétitif et, corrélativement, la fidélité.
Limites
On peut noter plusieurs limites concernant cette étude. Tout d’abord, l’échantillon reste assez limité et n’est pas véritablement représentatif des clients de la téléphonie au Ghana. En ayant distribué le questionnaire aléatoirement, les auteurs ont eu des résultats de la part de personnes très jeunes avec une grande majorité de femmes.
On peut également remettre en cause le choix de faire seulement un questionnaire alors que d’autres méthodes auraient pu être utilisées en complément. De même, le choix du cas et de son contexte (la téléphonie au Ghana) limite-t-il la généralisation possible des résultats.