Costa, S. ; Hérault-Fournier C. ; Sirieix, L. MOISA 2015-4. Cet article a été présenté aux journées jeunes chercheurs de l’INRA à Grenoble.
1- Sujet traité
Cet article étudie le rôle de la proximité et de l’identification dans la fidélité des consommateurs au point de vente, en circuit court et en circuit long. A partir d’une enquête auprès de 1625 consommateurs, cette étude montre l’influence des proximités relationnelles et des processus sur l’identification. Puis l’influence de l’identification sur l’engagement affectif et la fidélité en point de vente. Ainsi que l’effet modérateur du type de circuit sur ces facteurs d’influence.
2- Questions de recherche
Cette étude a deux objectifs, théorique et managérial. D’un point de vue théorique, le but est de comprendre ce qui distingue et ce qui relie les concepts de proximité et d’identification et comment ils contribuent à la fidélité à un point de vente. D’un point de vue managérial, il s’agit de déterminer si l’influence de ces variables sur la fidélité est différente selon les circuits courts ou longs et si oui, de l’expliquer et d’étudier les conséquences et implications pour ces circuits.
3- Conclusions de l’article
La revue de littérature a permis de montrer que la proximité identitaire est incluse dans l’identification. La proximité de processus et la proximité relationnelle influencent positivement l’identification, exerçant ellemême une influence positive sur la fidélité au point de vente, via l’engagement. Ainsi, les résultats de cette recherche confirment également l’effet de l’identification au point de vente sur la fidélité via l’engagement affectif. Ils précisent aussi la place de la confiance dans cette chaîne relationnelle. Ce faisant, ils soulignent le rôle central de l’identification dans la construction de la fidélité au point de vente. De même, ces résultats mettent en avant les différences de l’influence de ces facteurs en fonction du type de circuit.
4- Implications managériales
Les différences mises en avant entre circuits courts et circuits longs incitent à conseiller aux distributeurs en circuit long de ne pas négliger l’importance de la proximité de processus, de ne pas trop communiquer sur la proximité relationnelle, et de façon plus générale, de favoriser l’identification des personnes à leur point de vente. Ces résultats suggèrent également la nécessité pour les points de vente en circuit long de s’interroger sur leur identité perçue par les consommateurs, et sur l’identification de leurs employés.
5- Méthodologie
A partir de la revue de littérature, des hypothèses ont été faites :
H1 : La proximité relationnelle à un effet direct positif sur l’identification.
H2 : la proximité de processus est une médiatrice de la relation entre proximité relationnelle et identification.
H3 : la proximité de processus a une influence positive directe sur la confiance
H4 : L’identification a une influence positive directe sur la confiance
H5 : L’engagement affectif est un médiateur total de la relation entre identification et fidélité.
H6 : la confiance a un effet direct positif sur l’engagement affectif.
H7 : La nature du circuit a un rôle modérateur sur la relation entre proximité processuelle et identification : l’effet de la proximité processuelle sur l’identification est plus fort en circuit long qu’en circuit court.
H8: La nature du circuit a un rôle modérateur sur la relation entre proximité relationnelle et identification : l’effet direct de la proximité relationnelle sur l’identification est plus fort en circuit court qu’en circuit long.
H9 : La nature du circuit a un rôle modérateur sur la relation entre identification et engagement affectif : l’effet de l’identification sur l’engagement affectif est plus fort en circuit court qu’en circuit long.
Cette étude a été menée auprès de 1625 personnes interrogées sur leur relation à leur point de vente le plus fréquenté (en circuit court pour les 30% fréquentant un circuit court et en circuit long pour les 70% restants).
6- Limites
Ce travail présente plusieurs limites. Une première limite est liée à la collecte de données faite par le biais de déclarations. D’autres limites existent et constituent des pistes de recherche. La limite principale de ce travail, qui ouvre des perspectives intéressantes, est son caractère statique alors que l’identification est un processus itératif.
La proximité relationnelle pourrait également ne pas avoir d’effet sur l’identification en circuit long du fait d’une absence de transmission des valeurs par le personnel en contact. Ses causes doivent être vérifiées et explicitées par des travaux complémentaires.
Dans ce travail, seul l’engagement envers le point de vente a été étudié. Or plusieurs travaux montrent l’utilité d’étudier non seulement l’engagement envers le point de vente mais aussi l’engagement dans la communauté de marque.
Finalement, une piste prometteuse consisterait à étudier la multi-fidélité en relation avec les besoins simultanés d’identification et d’unicité des consommateurs.
