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Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle | Blog - Blog de l'Observatoire de Fidélité et de la Fidélisation clientèle – Partenariat Aquitem /  Master 2 Marketing IAE de Bordeaux – Synthèse des faits d'actualités et articles concernant la fidélité

Observatoire de la Fidélité : les résultats de la 7 ème édition

La 7ème édition de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a eu lieu le 4 mars 2016 dans les locaux de l’IAE de Bordeaux devant 150 professionnels.

Si vous n’avez pas eu la chance d’avoir le rapport complet, vous pouvez le télécharger en PDF.

Pour une lecture très synthétique des résultats, vous pouvez visualiser notre infographie :

Observatoire de la Fidélité infographie

 

Vous pouvez retrouver la présentation intégrale de cette édition.

Vous pouvez également visionner ci-dessous la présentation de notre invitée Gwarlann de Kerviler,

7ème édition de l’Observatoire de la fidélité clientèle le 4 mars 2016

La présentation des résultats de l’Observatoire de la fidélité 2015 auront lieu le 4 mars 2016 dans les locaux de l’IAE, Pôle Universitaire des Sciences de gestion à Bordeaux bastide.observatoire2016

Une présentation des travaux de la synthèse des travaux de recherche de l’année précédente sera faite par Jean-François TRINQUECOSTE.

La dernière édition des résultats du baromètre de la fidélité sera présentée par Catherine VIOT et Agnès PASSAULT.

Gwarlann de Kerviller présentera ses travaux : “Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ?”

Voir le programme complet

Vous pouvez également participer l’après-midi aux conférences “Nature et intérêts des stratégies défensives de l’entreprise” présentées par les enseignants-chercheurs de l’IRGO.

Cliquez ici pour vous inscrire

 

Les programmes fidélité à base de cash ont-ils tout faux ?

A noter, en ce début d’année, un texte prometteur intitulé « Cash vs. Non-cash incentive programs – what works best ? ». Le texte est destiné à rendre compte d’une recherche conduite par « Aberdeen Group ». C’est la « incentive research foundation » qui s’en fait l’écho.

De quoi s’agit-il ? D’un texte présenté de prime abord comme de nature à rompre avec l’idée-reçue selon laquelle les gratifications monétaires seraient les plus incitatives et, à ce titre, tout à fait indispensables. Au contraire, la recherche dont il est rendu compte prouverait que ce sont les gratifications non-monétaires qui sont les plus performantes. La curiosité est aiguisée. Mais la déception attend au bout de la lecture.

En premier lieu, la performance y apparaît – pour paraphraser le mot de Paul Valéry évoquant la notion de liberté – comme « un de ces détestables mots qui ont plus de valeur que de sens et qui chantent plus qu’ils ne parlent ». Les critères de performance ne sont, en effet, pas mentionnés. La notion de performance demeure donc « suspendue » et indéterminée ; en attente d’une définition.

En outre, il est présenté comme un élément probant le fait que l’étude révèle qu’un pourcentage supérieur d’entreprises « bonnes élèves » ou encore « premières de la classe » considèrent que le « non-cash » – c’est-à-dire la gratification non monétaire – est la plus fondamentale. Bien. Et alors ? Pense-t-on avoir fait la preuve – sur la base de cet argument- que c’est précisément cette conviction qui confère aux entreprises considérées leur « performance » meilleure et qui en fait les « meilleures élèves de la classe » ? L’exemple est bon pour tout enseignant voulant mettre son auditoire en garde contre l’assimilation imprudente de la notion de corrélation à la notion de causalité.

Heureusement cet argument n’est pas le seul. Malheureusement ceux qui suivent ne sont pas meilleurs : « demandez aux heureux gagnants s’ils se souviennent des montants de la gratification monétaire dont ils ont bénéficié et vous verrez que c’est peu » dit à peu près le texte. « Posez la même question à ceux qui ont gagné un voyage et vous verrez la différence » ajoute-t-il.

Certes. Et alors ? Croit-on, avec cet argument, faire la preuve que le voyage est un levier plus puissant pour autant ex ante ? C’est-à-dire au moment où la promesse doit inciter à l’action ? Non. Je connais un certain nombre d’étudiants qui vantent, après plusieurs années d’expérience professionnelle, l’utilité de cours auxquels ils ont pourtant eu tendance à s’absenter avec une certaine … assiduité … durant leur scolarité.

On retiendra toutefois la conclusion finalement prudente et équilibrée du travail relaté ; une conclusion consistante à défaut d’être aussi spectaculaire que la « bande-annonce » ne le laissait augurer : « il faut commencer par comprendre ce qui motive les clients car c’est la clé de ce qu’il faut leur offrir » affirme le commentaire. Bigre. Le risque pris est faible au bout du compte. A ce rythme-là le texte ne va pas tarder à réinventer le marketing. Il doit s’agir d’une forme de commémoration du centenaire de son apparition dans les universités américaines.

« Par ailleurs, les meilleurs programmes associent incitations financières et non financières. 63% des meilleurs élèves utilisent du « non-cash » dans leur programme de fidélisation B to B ». Nous voilà soulagés. On avait pu redouter d’être déstabilisés par une découverte révolutionnaire. Heureusement il n’en est rien. De ce point de vue on est à l’abri. Et l’on peut se remettre rapidement d’une émotion que l’on n’a finalement pas eue.

Les gens heureux n’ont pas d’histoire dit-on. A l’instar des gens heureux probablement, la vérité fait rarement la une des journaux qui ont vocation à livrer du sensationnel.

Jean-François TRINQUECOSTE

Présentation des résultats de l’Observatoire du 8 avril 2015

L’Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle a présenté les résultats de son étude annuelle le 8 avril à Bordeaux en présence d’une centaine de participants.

Vous pouvez également télécharger le dernier rapport en version PDF.


Présentation Résultats Observatoire de la fidélité 2015

La Présentation des résultats du dernier Observatoire de la fidélité clientèle aura lieu le 8 avril 2015 à partir de 10h dans les locaux de l’IAE Bordeaux.

invitation observatoire 2015

 

Cette présentation comportera la synthèse des travaux de recherche effectués par les étudiants du Master2 Marketing, présentée par le professeur Jean-François TRINQUECOSTE.

Elle sera suivie d’une intervention de Virginie PEZ-PERARD,Enseignant-chercheur, Maître de Conférences à l’Université Paris II Panthéon-Assas : “Comprendre et gérer les comportements de résistance des consommateurs à l’égard des programmes de fidélisation”.

 

Les inscriptions sont obligatoires, le nombre de places étant limité.

Pour vous incrire

Voir l’invitation

 

 

L’impact d’un programme de fidélisation à points, sur le comportement d’achat des consommateurs

ZHANG (J.) et BREUGELMANS (E.) « The Impact of an Item-Based Loyalty Program on Consumer Purchase Behavior », Journal of Marketing Research, février 2012.

Cette recherche s’intéresse aux deux types de fidélité du consommateur : à la marque ou au programme de fidélisation lui-même et leurs implications dans le comportement du consommateur.

1- Sujet traité
Cette étude a pour objet un nouveau programme de fidélisation de détail et plus précisément un programme de fidélité basé sur des points. Ce programme de fidélité remplace ceux dans lesquels étaient offert des réductions de prix immédiates et nécessite d’accumuler des points.
L’objectif est d’analyser l’impact d’un tel programme sur les différentes variables associées au comportement d’achat du consommateur et sur le chiffre d’affaires des points de vente. [Lire la suite de l’article…]

La fidélité client à un site commercial : méta-analyse descriptive de la littérature empirique et proposition d’un modèle intégrateur

TOUFAILY (E.) et Al., « Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model », Journal of business research, 2012.

Cet article de recherche s’intéresse aux comportements des consommateurs vis- à-vis des sites marchands et, plus précisément, à leur fidélité vis-à-vis de ces sites.

1- Sujet traité
Cet article est une méta-analyse, (C’est à dire une analyse combinée de plusieurs publications indépendantes.) elle à pour objet d’expliquer les comportements des consommateurs vis-à-vis des sites marchands et de proposer un modèle explicatif du phénomène d’e-fidélisation.
La littérature scientifique relative à la fidélisation en ligne est prolifique ces dernières années. Cette accumulation d’articles a conduit à une multiplication de méthodes (divergentes) de conceptualisation et de mesure de l’e-fidélité. [Lire la suite de l’article…]

Comprendre les comportements de rejet de certains consommateurs face aux programmes de fidélité

Pez (V.), « Comprendre les comportements de rejet de certains consommateurs face aux programmes de fidélité », Décisions Marketing, N°68, pages 37-46, Octobre-Décembre 2012.

Cet article de recherche s’intéresse aux critiques et autres manifestations de résistance de la part des consommateurs vis à vis des programmes de fidélité.

1- Sujet traité
Cette recherche vise à comprendre non seulement pourquoi les consommateurs rejettent les  programmes  de  fidélité  avec  la  mise en évidence de trois types de rejets mais aussi comment, grâce à l’identification de leurs principaux facteurs d’émergence.
L’auteur distingue en premier lieu le rejet sélectif caractérisé par une participation du sujet à certains programmes de fidélité mais aussi le rejet total d’autres programmes.
Le deuxième type de rejet observé est qualifié d’hésitant car le sujet participe à des programmes et possède des cartes de fidélité mais les utilise avec méfiance.
Enfin, le rejet total est le plus extrême car le sujet refuse catégoriquement tous les programmes de fidélité, quels qu’ils soient. [Lire la suite de l’article…]

Atteindre la fidélité à la marque à travers le sponsoring : le rôle de l’ajustement et de l’auto-congruence

MAZODIER (M.) et MERUNKA  ( D.), «  Achieving Brand Loyalty through Sponsorship: The Role of Fit and Self-congruity », Journal of the Academy of Marketing science, Novembre 2012.

Cet  article  s’intéresse  à  l’impact  du  sponsoring  d’un événement sur la fidélité d’une marque.

1- Sujet traité

Les managers recherchent de plus en plus à développer la fidélité à leur marque à travers des activités de sponsoring dont le marché mondial est en pleine croissance et a généré 46,3 milliards de dollars en 2010. Les entreprises cherchent à augmenter la valeur de la marque et leur chiffre d’affaires en construisant une notoriété, une image et une fidélité à la marque, et le sponsoring peut être une solution. Cependant bien que l’influence des activités de sponsoring sur la notoriété et l’image de marque soient relativement bien établies, leurs effets sur la fidélité de la marque restent incertains. A travers cet article, les auteurs cherchent à vérifier la causalité entre le sponsoring et la fidélité à la marque, de telle sorte que cela permette une meilleure compréhension des effets d’événements sponsorisés sur la fidélité des consommateurs à une marque. Les auteurs ont souhaité démontrer que la mise en rapport pour les consommateurs du sponsoring de l’événement et de la perception de la cohérence entre le sponsor et l’événement peuvent expliquer l’impact du sponsoring sur la fidélité à la marque. Pour constater l’ensemble de ces interactions, les auteurs formulent un ensemble d’hypothèse en se basant sur un événement sportif majeur, les Jeux Olympiques de 2008 qui ont eu lieu à Pékin. [Lire la suite de l’article…]

Nouveau Rapport de l’Observatoire de la fidélité disponible en téléchargement

Rapport de l’Observatoire de la fidélité.

La dernière version du rapport de l’Observatoire de la fidélité est disponible en téléchargement.

La dernière version du rapport 2013  présente la synthèse des travaux de recherche des étudiants du Master 2 de l’IAE de Bordeaux concernant les travaux sur la fidélité et fidélisation clientèle. [Lire la suite de l’article…]