Efficacité des programmes de fidélisation, Faits d'actualités

6 moyens pour rendre un programme fidélité efficace

Dans ce billet , nous vous proposons de discuter six moyens actuellement mis en place par les entreprises pour rendre leur programme de fidélité plus efficace.

 

  1. Proposer un programme de fidélité par niveauxillus niveaux

Une entreprise peut proposer un programme de fidélité qui distingue les consommateurs selon leur degré de fidélité. Nous avons tous en tête l’exemple du programme de fidélité de la SNCF qui distingue par exemple les voyageurs, des grands voyageurs, etc. Tel le joueur de Candy Crush avide de jouer pour accéder au niveau supérieur, le consommateur confronté à un programme de fidélité fonctionnant par paliers successifs peut se sentir incité à consommer davantage pour être reconnu – à sa juste valeur – comme étant l’un des clients les plus fidèles de l’entreprise. Tout l’enjeu pour l’entreprise consiste à définir les différents paliers et les récompenses qui leur sont associés de telle sorte à inciter le client à répéter ses achats.

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Faits d'actualités, Programme de fidélisation

Les Français et les cartes de fidélité

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Les Français et les cartes de fidélité

Des programmes de fidélité toujours plus plébiscités…

Selon une étude Nielsen citée dans LSA, les trois quarts des Français adhèrent à un programme de fidélité. Cependant, la moitié d’entre eux affirment se contenter de scanner leur carte de fidélité au moment de leur passage en caisse. Bien que les applications mobiles et autres systèmes technologiques se développent, les consommateurs y sont peu réceptifs et privilégient les cartes.

Les principales attentes des consommateurs lors de leur adhésion sont des avantages monétaires et l’accès à certains privilèges tels que des ventes privées ou des cadeaux personnalisés. En effet, les Français souhaitent un programme de fidélité adapté à leurs attentes. Notons qu’il est important de prêter grande attention aux habitudes de consommation de chacun, afin de fidéliser ses clients.

Source : “Ce qu’attendent les Français des programmes de fidélité” Julie Delvallée, Décembre 2016

 

Vie de l'Observatoire

L’observatoire présenté au Club Commerce Connecté

Le 14 juin Le Club Commerce Connecté accueillait une présentation de l’Observatoire de la fidélité.

Le Club Commerce Connecté réunit des acteurs du Commerce traditionnel et e-commerce ainsi que des offreurs du Numérique de la Région Aquitaine qui proposent des solutions dans ce domaine.

L’objectif de ces réunions, les “CCC ConneCtion” est de mettre en lumière des pratiques autour de témoignages rapides sur une thématique : ici la fidélisation clientèle.

Uns synthèse de l’Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle a été présentée par Agnès PASSAULT, dans les locaux de l’IAE de la Rochelle. Elle a été suivie par des échanges avec la salle et par un cocktail. A revoir en vidéo ci-dessous.

[vidéo] CCC-ConneCtion spécial client, Agnès Passault présente l’Observatoire de la fidélité

 

Vie de l'Observatoire

Observatoire de la Fidélité : les résultats de la 7 ème édition

La 7ème édition de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a eu lieu le 4 mars 2016 dans les locaux de l’IAE de Bordeaux devant 150 professionnels.

Si vous n’avez pas eu la chance d’avoir le rapport complet, vous pouvez le télécharger en PDF.

Pour une lecture très synthétique des résultats, vous pouvez visualiser notre infographie :

Observatoire de la Fidélité infographie

 

Vous pouvez retrouver la présentation intégrale de cette édition.

Vous pouvez également visionner ci-dessous la présentation de notre invitée Gwarlann de Kerviler,

Vie de l'Observatoire

7ème édition de l’Observatoire de la fidélité clientèle le 4 mars 2016

La présentation des résultats de l’Observatoire de la fidélité 2015 auront lieu le 4 mars 2016 dans les locaux de l’IAE, Pôle Universitaire des Sciences de gestion à Bordeaux bastide.observatoire2016

Une présentation des travaux de la synthèse des travaux de recherche de l’année précédente sera faite par Jean-François TRINQUECOSTE.

La dernière édition des résultats du baromètre de la fidélité sera présentée par Catherine VIOT et Agnès PASSAULT.

Gwarlann de Kerviller présentera ses travaux : “Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ?”

Voir le programme complet

Vous pouvez également participer l’après-midi aux conférences “Nature et intérêts des stratégies défensives de l’entreprise” présentées par les enseignants-chercheurs de l’IRGO.

Cliquez ici pour vous inscrire

 

Articles de recherche, Efficacité des programmes de fidélisation

Les programmes fidélité à base de cash ont-ils tout faux ?

A noter, en ce début d’année, un texte prometteur intitulé « Cash vs. Non-cash incentive programs – what works best ? ». Le texte est destiné à rendre compte d’une recherche conduite par « Aberdeen Group ». C’est la « incentive research foundation » qui s’en fait l’écho.

De quoi s’agit-il ? D’un texte présenté de prime abord comme de nature à rompre avec l’idée-reçue selon laquelle les gratifications monétaires seraient les plus incitatives et, à ce titre, tout à fait indispensables. Au contraire, la recherche dont il est rendu compte prouverait que ce sont les gratifications non-monétaires qui sont les plus performantes. La curiosité est aiguisée. Mais la déception attend au bout de la lecture.

En premier lieu, la performance y apparaît – pour paraphraser le mot de Paul Valéry évoquant la notion de liberté – comme « un de ces détestables mots qui ont plus de valeur que de sens et qui chantent plus qu’ils ne parlent ». Les critères de performance ne sont, en effet, pas mentionnés. La notion de performance demeure donc « suspendue » et indéterminée ; en attente d’une définition.

En outre, il est présenté comme un élément probant le fait que l’étude révèle qu’un pourcentage supérieur d’entreprises « bonnes élèves » ou encore « premières de la classe » considèrent que le « non-cash » – c’est-à-dire la gratification non monétaire – est la plus fondamentale. Bien. Et alors ? Pense-t-on avoir fait la preuve – sur la base de cet argument- que c’est précisément cette conviction qui confère aux entreprises considérées leur « performance » meilleure et qui en fait les « meilleures élèves de la classe » ? L’exemple est bon pour tout enseignant voulant mettre son auditoire en garde contre l’assimilation imprudente de la notion de corrélation à la notion de causalité.

Heureusement cet argument n’est pas le seul. Malheureusement ceux qui suivent ne sont pas meilleurs : « demandez aux heureux gagnants s’ils se souviennent des montants de la gratification monétaire dont ils ont bénéficié et vous verrez que c’est peu » dit à peu près le texte. « Posez la même question à ceux qui ont gagné un voyage et vous verrez la différence » ajoute-t-il.

Certes. Et alors ? Croit-on, avec cet argument, faire la preuve que le voyage est un levier plus puissant pour autant ex ante ? C’est-à-dire au moment où la promesse doit inciter à l’action ? Non. Je connais un certain nombre d’étudiants qui vantent, après plusieurs années d’expérience professionnelle, l’utilité de cours auxquels ils ont pourtant eu tendance à s’absenter avec une certaine … assiduité … durant leur scolarité.

On retiendra toutefois la conclusion finalement prudente et équilibrée du travail relaté ; une conclusion consistante à défaut d’être aussi spectaculaire que la « bande-annonce » ne le laissait augurer : « il faut commencer par comprendre ce qui motive les clients car c’est la clé de ce qu’il faut leur offrir » affirme le commentaire. Bigre. Le risque pris est faible au bout du compte. A ce rythme-là le texte ne va pas tarder à réinventer le marketing. Il doit s’agir d’une forme de commémoration du centenaire de son apparition dans les universités américaines.

« Par ailleurs, les meilleurs programmes associent incitations financières et non financières. 63% des meilleurs élèves utilisent du « non-cash » dans leur programme de fidélisation B to B ». Nous voilà soulagés. On avait pu redouter d’être déstabilisés par une découverte révolutionnaire. Heureusement il n’en est rien. De ce point de vue on est à l’abri. Et l’on peut se remettre rapidement d’une émotion que l’on n’a finalement pas eue.

Les gens heureux n’ont pas d’histoire dit-on. A l’instar des gens heureux probablement, la vérité fait rarement la une des journaux qui ont vocation à livrer du sensationnel.

Jean-François TRINQUECOSTE

Vie de l'Observatoire

Présentation Résultats Observatoire de la fidélité 2015

La Présentation des résultats du dernier Observatoire de la fidélité clientèle aura lieu le 8 avril 2015 à partir de 10h dans les locaux de l’IAE Bordeaux.

invitation observatoire 2015

 

Cette présentation comportera la synthèse des travaux de recherche effectués par les étudiants du Master2 Marketing, présentée par le professeur Jean-François TRINQUECOSTE.

Elle sera suivie d’une intervention de Virginie PEZ-PERARD,Enseignant-chercheur, Maître de Conférences à l’Université Paris II Panthéon-Assas : “Comprendre et gérer les comportements de résistance des consommateurs à l’égard des programmes de fidélisation”.

 

Les inscriptions sont obligatoires, le nombre de places étant limité.

Pour vous incrire

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Articles de recherche, Programme de fidélisation

L’impact d’un programme de fidélisation à points, sur le comportement d’achat des consommateurs

ZHANG (J.) et BREUGELMANS (E.) « The Impact of an Item-Based Loyalty Program on Consumer Purchase Behavior », Journal of Marketing Research, février 2012.

Cette recherche s’intéresse aux deux types de fidélité du consommateur : à la marque ou au programme de fidélisation lui-même et leurs implications dans le comportement du consommateur.

1- Sujet traité
Cette étude a pour objet un nouveau programme de fidélisation de détail et plus précisément un programme de fidélité basé sur des points. Ce programme de fidélité remplace ceux dans lesquels étaient offert des réductions de prix immédiates et nécessite d’accumuler des points.
L’objectif est d’analyser l’impact d’un tel programme sur les différentes variables associées au comportement d’achat du consommateur et sur le chiffre d’affaires des points de vente. Lire la suite

Articles de recherche, Programme de fidélisation

La fidélité client à un site commercial : méta-analyse descriptive de la littérature empirique et proposition d’un modèle intégrateur

TOUFAILY (E.) et Al., « Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model », Journal of business research, 2012.

Cet article de recherche s’intéresse aux comportements des consommateurs vis- à-vis des sites marchands et, plus précisément, à leur fidélité vis-à-vis de ces sites.

1- Sujet traité
Cet article est une méta-analyse, (C’est à dire une analyse combinée de plusieurs publications indépendantes.) elle à pour objet d’expliquer les comportements des consommateurs vis-à-vis des sites marchands et de proposer un modèle explicatif du phénomène d’e-fidélisation.
La littérature scientifique relative à la fidélisation en ligne est prolifique ces dernières années. Cette accumulation d’articles a conduit à une multiplication de méthodes (divergentes) de conceptualisation et de mesure de l’e-fidélité. Lire la suite