Piotr Kwiatek, Marsela Thanasi Boçe, Zoe Morgan (2020) – Journal of Business & Industrial Marketing – Synthèse par Naëlle Maignon.
Sujet traité
Malgré l’abondance des programmes de fidélité sur les marchés B2B, les recherches sur leur interaction avec le marketing relationnel sont rares. Le but de cet article est d’étudier un programme de fidélité sur un marché commercial transactionnel. Les objectifs de l’article sont d’améliorer la compréhension de l’interaction entre le marketing relationnel et le programme de fidélité sur un marché transactionnel.
Questions de recherche
Est-ce qu’un programme de fidélité B2B affecte les résultats de la relation entre l’entreprise et ses clients ? Si oui, comment cela se passe t-il ?
Quatre hypothèses ont été suggérées par les auteurs ; H1 : la qualité de la relation a un effet positif sur la fidélité attitudinale et comportementale; H2 : la qualité de la relation a un effet positif sur la préférence des fournisseurs ; H3 : la préférence des fournisseurs a un effet positif sur la fidélité attitudinale et comportementale ; H4 : le fait d’appartenir à un programme de fidélité a un impact modérateur sur le lien entre la qualité de la relation, la préférence des fournisseurs et la fidélité attitudinale et comportementale.
Méthodologie
L’étude est fondée sur une recherche dyadique dans un cadre multi théorique. Les données ont été collectées auprès de 200 petites et moyennes entreprises qui achètent des fournitures de bureau à une société et ont été fusionnées avec les registres internes de la société. Le modèle de mesure formative-réflexive est estimé à l’aide de la modélisation par équations structurelles par la méthode des moindres carrés partiels.
Une entreprise polonaise de fournitures de bureau a été sélectionnée pour tester empiriquement le modèle hypothétique. Le choix du marché a été basé sur trois critères, à savoir le caractère transactionnel des relations, l’utilisation de programme de fidélité interentreprises et la conception des programmes de fidélité.
Les données de cette étude ont été recueillies par le truchement d’entretiens téléphoniques structurés avec des clients de l’entreprise polonaise. Sur la base des registres de l’entreprise, 1038 clients ont été identifiés et, ensuite, contactés pour un entretien téléphonique en février 2015. L’entretien a eu lieu avec la personne responsable de la gestion des achats dans l’entreprise du client. Parmi les entreprises contactées, 200 entretiens ont été réalisés (taux de réponse de 19,27 %). En plus de la collecte de données primaires, il était nécessaire de savoir si les clients appartenaient au programme de fidélité ainsi que leurs ventes annuelles et, cela, via l’accès à la base de données interne de l’entreprise. Des entretiens approfondis ont été menés auprès de 10 clients choisis au hasard (6 personnes directement responsables des achats et 4 directeurs généraux) afin de valider l’étendue et la compréhension des barèmes adoptés.
L’étude se concentre sur les aspects de la relation client, à savoir : la confiance, la satisfaction et l’engagement.
Les données obtenues à partir d’enquêtes auprès des clients ont été codées dans SPSS 24 et mises en relation avec la base de données de l’entreprise. Dans l’échantillon, la durée de la relation s’étend de 3 à 90 mois. D’après les registres des sociétés, 79 clients de l’échantillon appartenaient au programme de fidélité (39,5 % de l’échantillon).
Par la suite, dix entretiens approfondis ont été menés avec des représentants des clients pour discuter de leur expérience avec les programmes de fidélité proposés par les fournisseurs.
Puis le niveau d’activité des clients dans un programme de fidélité a été calculé sur la base d’un cadre de valeur monétaire de fréquence et de récence (méthode RFM), qui tient compte du comportement d’échange des récompenses ; à savoir : le montant des points échangés ainsi que la fréquence et la récence des échanges.
Principaux résultats
Les principaux résultats de cette étude montrent que la qualité des relations affecte directement les ventes et la part du portefeuille des 59 clients. Cela est renforcé par l’activité des clients dans un programme de fidélité. La qualité des relations se traduit directement par une plus longue durée d’activité et la volonté de ne recommander que les membres d’un programme de fidélité.
Sur les marchés B2B, pour influencer la fidélité attitudinale, et donc pour avoir des clients prêts à recommander une entreprise, les clients doivent d’abord préférer cette entreprise.
Implications managériales
Cette étude renseigne sur le fait que la qualité de la relation affecte à la fois les composantes attitudinales et comportementales mais par des mécanismes différents. Lorsqu’un fournisseur est privilégié, l’adhésion à un programme de fidélité renforce son attitude favorable. L’effet de la qualité de la relation sur la performance de l’entreprise est amplifié par le niveau d’activité des clients dans un programme de fidélité, mais pas par le statut de membre.
Du point de vue de la gestion, il est important de souligner que les programmes de fidélité produisent des effets divers, qui vont de leur influence sur les attitudes des clients à l’effet qu’ils peuvent produire sur les comportements en passant par leurs conséquences sur les intentions des acheteurs. Cet article aide à dégager de nouvelles perspectives, notamment en termes de segmentation, mais aussi en termes de prise en compte du type et de la qualité des relations entre une entreprise et ses clients ; pour la conception d’un programme de fidélité ainsi que pour le choix des récompenses à mettre en place.
Limites
Néanmoins, la qualité de la relation est principalement déterminée par l’évaluation par le client de son expérience passée avec un fournisseur, tandis qu’un programme de fidélité est basé sur une promesse de récompense tournée vers l’avenir.
De plus, le modèle de recherche de cette étude ne tient pas compte de l’influence des effets émotionnels qui peuvent conduire à des programmes de fidélité ; ce qui est particulièrement important dans les décisions d’achat. En effet, les émotions ne peuvent pas être séparées de la prise de décision rationnelle du fait de leur rôle prépondérant dans le processus d’achat.
Par ailleurs, il serait pertinent d’étudier d’autres pays et d’autres contextes industriels pour valider les conclusions concernant la qualité de la relation et le rôle des programmes de fidélité dans les marchés B2B; de même que le rôle de la préférence du fournisseur.
Enfin, des études futures pourront permettre d’examiner la contribution de composantes autres que la qualité de la relation aux résultats des relations sous l’influence d’un programme de fidélité.