Ang (L.), « Community relationship management and social media », Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol.18, pages 31-38, 2011.
Cette recherche a pour but de mettre en exergue la manière dont les managers peuvent utiliser les médias sociaux pour servir leurs buts en termes notamment de développement, publicité, fidélisation et visibilité.
1- Questions de recherche
Il est statué qu’en termes de stratégie online, les entreprises peuvent miser sur deux principes de base. Tout d’abord, il leur faut gérer leur propre communauté de consommateurs en ligne, de manière plus efficiente. Dans un second temps, elles doivent tenter de convertir le plus de prospects possible dans la communauté en ligne, en consommateurs. L’étude se propose d’explorer la manière pour une entreprise d’atteindre ces deux objectifs.
2- Conclusions
L’auteur a mis en évidence sept avantages pouvant être tirés de l’utilisation des médias sociaux par les entreprises.
Tout d’abord, sur les médias sociaux, parmi les conversations en ligne dédiées à leur marque, les entreprises peuvent voir quels produits ou services les consommateurs apprécient plus ou moins, et pourquoi. Certaines entreprises encouragent fortement cette pratique. Ainsi, il est enfin possible pour elles de mesurer et d’analyser l’impact du bouche à oreille, avec des technologies de tracking notamment. On obtient un score SIM (Marketing d’Influence Sociale), correspondant au sentiment global sur la marque. Ainsi, on peut assimiler ces résultats à de la recherche marketing. De même, il apparaît que les prospects sont plus enclins à acheter un produit après s’être renseignés en ligne auprès de la communauté de consommateurs et d’experts.
Puis, les médias sociaux mettent en valeur les personnes d’influence dans la communauté. Ainsi, certaines entreprises ont encouragé des consommateurs à partager leur expérience sur certains produits, ce qui a résulté en une augmentation des ventes substantielle par rapport aux produits ne faisant pas l’objet de discussions.
Ensuite, les entreprises peuvent, avec des outils tels que Facebook, suivre les préférences des utilisateurs et ainsi les cibler avec des publicités qui vont les intéresser. Ils peuvent également les encourager à participer à des créations publicitaires afin de susciter leur implication. En créant des pages web spécifiques telles que des pages sur Facebook, les utilisateurs de médias sociaux peuvent visiter les sites des marques 24h/24, ce qui accroît la visibilité de la marque et la rend plus accessible
3- Implications managériales
Afin de gérer cette communauté d’utilisateurs en ligne, l’entreprise doit engager des talents qui possèdent un point de vue différent, et des compétences en technologie. Ces personnes réussiront d’autant mieux dans leurs missions si elles sont jeunes et possèdent une forte culture web, comme par exemple des bloggeurs actifs ou utilisateurs fervents de Twitter.
Les entreprises doivent suivre ces conversations sur médias sociaux car il y a 65% de chances en plus qu’une personne achète un produit après avoir discuté avec la communauté de consommateurs ou d’experts en ligne. En effet, ils sont plus enclins à leur faire confiance, plutôt qu’à des représentants de la marque. Cela influence leur décision d’achat, de même que cela permet de prédire l’évolution des ventes (plus il y aura d’avis positifs sur un produit ou service, plus il est un succès et inversement). Ainsi, comme best practice, on peut citer le fait de répondre sur une plate-forme d’échange, aux commentaires des utilisateurs en 24h, afin de renforcer le sentiment de proximité avec la marque. De plus, en créant ces communautés qui s’entraident, certaines entreprises ont vu leur «cost-to-serve» diminuer de 90% comparé à ce qu’il aurait pu être si toutes ces demandes étaient passées par des centres d’appel. Ces référents, qui deviennent rapidement prescripteurs, ne demandent aucune contrepartie financière et sont uniquement motivés par le statut qu’ils se forgent ainsi au sein de la communauté.
Sur Facebook, il est possible de cerner les intérêts et préférences des consommateurs et mieux les cibler en termes de publicité. De même, les entreprises peuvent créer des sites encourageant la coproduction, en proposant aux utilisateurs de proposer des idées pour le développement de nouveaux produits ou services.
Les pages dédiées aux marques telles que les pages Facebook permettent de renforcer la fidélité des consommateurs en leur permettant d’accéder à des informations sur la marque, les produits, les initiatives prises par l’entreprise. De son côté, l’entreprise peut encourager le visiteur à rentrer ses informations pour participer à un jeu concours ou obtenir des informations en avant-première, ce qui permettra ensuite de les utiliser à des fins de marketing ou commerciales. Il est également possible de proposer des produits ou services à la vente sur ces sites.
Pour finir, toutes ces actions peuvent créer un «buzz», dont les entreprises peuvent profiter en l’amplifiant par le biais de ces médias sociaux ou des médias traditionnels, apportant ainsi à la marque encore plus de visibilité.
4- Méthodologie
Cette étude se base sur une étude de cas pratiques, et pose comme cadre théorique conceptuel le modèle des 4C du CoRM. Selon cette théorie, si une entreprise souhaite gérer sa communauté en ligne, elle doit en premier lieu comprendre comment le média social facilite la naissance de relations entre les consommateurs. Cet article propose que le média social soit bâti sur quatre piliers majeurs, qui sont : connectivité, conversations, création de contenus et collaboration. Ce cadre conceptuel propose un guide permettant aux entreprises de convertir les utilisateurs et visiteurs de ses médias sociaux en consommateurs.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.