Anderson (R.E.), Swaminathan (S.), « Customer satisfaction and loyalty in e-markets: a PLS path modeling approach », Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 221–234, 2011.
Cette recherche met l’accent sur les différents facteurs qui influencent la satisfaction et la fidélité des clients des sites de e-commerce.
1- Sujet
Recruter un client sur internet coûte entre 20 et 40% plus cher que dans le commerce traditionnel. Il est dès lors crucial pour les e-commerçants de connaître les facteurs qui génèrent de la satisfaction pour obtenir et conserver des clients rentables. C’est d’autant plus vrai qu’en dehors de son réseau de fournisseurs, la base membres d’un e-marchand est le seul actif dont il peut retirer un gain financier à la revente du site.
Au total, les auteurs analysent 8 facteurs qui exercent une influence sur le comportement du e-consommateur : l’adaptation (adéquation de l’offre aux goûts du client), l’interactivité (communiquer efficacement avec le client), l’alimentation (informations fournies au client à la suite de son achat pour prolonger l’expérience client), l’assortiment (taille de l’offre de produits), le commitment (qualité du service client), le réseau (permettre aux clients de partager leurs opinions grâce à différents outils), les commodités de transaction, et l’engagement (ergonomie du site).
2- Questions de recherche
Quels sont les facteurs qui agissent sur la satisfaction et la fidélité ? Existe-t-il un effet de la satisfaction du consommateur, sur la fidélité ? Cet effet est-il modéré par des facteurs de satisfaction ?
3- Conclusions
Tout d’abord, il existe six facteurs qui augmentent significativement la satisfaction du client : l’adaptation, l’engagement, le réseau, l’assortiment, les commodités de transaction, et l’engagement.
Ensuite, les auteurs signalent que l’effet positif véhiculé par la satisfaction sur la fidélité est atténuée par deux éléments : la confiance et l’inertie du client. L’inertie est un phénomène qui veut qu’un consommateur achète de manière répétée sur un même site.
La confiance, elle, a principalement trait à la sécurisation de l’achat. Lorsque la confiance et l’inertie du client sont faibles, la satisfaction renforce encore davantage la fidélité. Autrement dit, confiance et inertie influencent positivement et directement fidélisation, sans que le consommateur passe par une véritable expérience client.
4- Implications managériales
Cet article met en lumière le fait qu’on ne peut pas utiliser des stratégies de vente identiques en online qu’en offline pour accroître la satisfaction des consommateurs.
Six éléments représentent plus de la moitié de la variance de la satisfaction. Ils doivent être envisagés comme des facteurs clés de succès incontournables par les e-commerçants.
Enfin, la fidélité des clients sur un site est génératrice d’un important bouche à oreille. Les sites de ventes privées en sont la preuve parfaite. Les clients fidèles ont un paniers moyen plus élevé que les clients occasionnels.
5- Limites
Les 8 variables sélectionnées ne sont pas exhaustives. Il conviendra lors d’une prochaine étude d’ajouter des facteurs d’influence supplémentaires.
En outre, cette étude ne prend pas en compte les différences qui existent entre les produits et les services proposés par les e-commerçants. Il en est de même pour les différences de prix.
Enfin, on sait que deux variables originales influencent directement la fidélité sans être synonymes de satisfaction. Il s’agit de l’interactivité et de l’alimentation. Néanmoins, les auteurs n’apportent pas d’explication quant à ce phénomène.
6- Méthodologie
Pour élaborer le questionnaire, les auteurs ont d’abord mené des entretiens avec 20 clients et 10 dirigeants de sites de e-commerce. Ensuite, six chercheurs se sont chargés de vérifier la validité du modèle construit. Ils ont alors retenus un modèle pour chaque mesure : satisfaction, inertie, confiance et fidélité.
Au total, 45 entretiens qualitatifs, d’une durée de 90 minutes, ont été menés avec des cyberacheteurs. Pour analyser les résultats, c’est la méthode statistique des moindres carrés partiels (Partial Least Squares regression) qui a été retenue.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.