Journal of Business Management, Volume 39, Num 1, pages 35 à 43
J.F. Herbst et C.L. Forrest
1. Sujet traité
A l’heure où la concurrence devient de plus en plus intense, il est primordial pour les entreprise de trouver des sources d’avantage concurrentiel. La gestion de la relation client peut constituer une opportunité. Dans un contexte de B to B, cette étude, réalisée auprès de 72 représentants de Coca-Cola dans la région de Cape Town en Afrique du Sud, s’intéresse à l’influence de certains facteurs (âge, sexe, éducation et culture) sur la capacité d’un commercial à construire une relation durable avec un acheteur (distributeur) et teste l’impact de cette relation sur les ventes réalisées auprès de ce distributeur.
2. Conclusions de l’article
Il apparaît que certaines caractéristiques du profil des commerciaux ont une influence explicite sur leurs relations établies avec les clients distributeurs. Il apparaît, plus précisément, que l’âge, l’éducation, l’origine, la langue, la région de résidence (contexte de l’Afrique du Sud et influence de l’Apartheid) et la religion ont une incidence manifeste sur les relations entre vendeur et acheteurs (mesurées en fonction de la capacité à construire une relation avec le client, à communiquer avec lui, à établir des relations de confiance avec lui, à le fidéliser et à l’influencer).
Les résultats de l’étude indiquent, en outre, que, pour optimiser la relation entre fabriquant et distributeur, il est utile que le commercial ait le même âge – ou soit plus âgé – que son client, qu’il ait le même niveau d’éducation – ou un niveau plus élevé – que ce dernier, qu’ils aient la même couleur de peau (« blancs ou noirs »), qu’ils proviennent de la même région, qu’ils aient la même religion, et que les personnes dont la langue maternelle est la Xhosa trouvent quelque avantage à avoir pour clients des personnes dont la langue maternelle est la même.
On remarque cependant que le sexe n’a aucune influence sur aucun des éléments testés ; à l’exception de la capacité à fidéliser les clients, cas pour lequel les commerciaux estiment qu’il est plus facile de fidéliser une personne de sexe opposé.
Par la suite, il apparaît que, bien que les commerciaux estiment qu’il existe un lien entre l’intensité des relations et leur capacité à influencer les « in-store drivers » (objets de la négociation tels que le référencement de nouveau produit, le placement de meubles réfrigérés ou de présentoirs, la capacité à établir des prix conformes aux prix de vente recommandés), et bien que cette influence ait un impact positif sur les ventes, cette relation positive entre l’intensité des relations entre vendeur et acheteur et la croissance des ventes en volume n’a pas pu être vérifiée dans les faits à partir de l’étude empirique réalisée.
3. Implications théoriques et managériales
A partir de cette étude, les auteurs proposent quelques recommandations managériales. Ils recommandent notamment aux entreprises d’essayer de faire coïncider le profil de leurs vendeurs avec celui des acheteurs en prenant particulièrement en considération l’âge (un âge comparable étant préférable), et le niveau d’éducation (un niveau supérieur d’éducation étant un avantage étant donné que l’étude indique qu’il est plus facile pour un commercial d’influencer un client ayant un niveau d’éducation inférieur au sien).
Par ailleurs, ils conseillent aux praticiens de mettre au point une base de données intégrant les profils des différents clients de façon à attribuer les commerciaux ayant les profils les plus « adaptés » aux différents clients. Cependant, bien qu’il ne soit pas toujours facile de faire correspondre tous les profils dans les faits, une bonne compréhension de la situation actuelle est importante.
4. Méthodologie
De façon à mener à bien cette étude, les auteurs ont tout d’abord formulé un certain nombre d’hypothèses testées une à une par la suite. La collecte d’information a été réalisée sous la forme de questionnaires remis à 72 représentants commerciaux de la firme Coca Cola Company de Cape Town (Afrique du Sud).
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE