Journal of Financial Services Marketing, Volume 13, Num 2, pages 96 à 106
Adel Al-Wugayan, Larry P. Pleshko et Samar M. Baqer
1. Sujet traité
Cette recherche vise à étudier les relations entre satisfaction client, fidélité client et parts de marché dans le secteur des services financiers (prêt bancaire) sur la base d’environ 700 utilisateurs de prêts bancaires au Koweït.
2. Conclusions de l’article
A l’issue de l’analyse, il apparaît que la fidélité est fortement liée aux parts de marché dans le secteur des services de prêt bancaire au Koweït. En revanche, l’étude ne révèle aucune relation significative entre satisfaction et fidélité ni entre satisfaction et part de marché.
3. Implications managériales
Les banques souhaitant accroitre leurs parts de marché doivent envisager l’expansion de programmes de fidélité (pouvant passer par l’amélioration du service client, une meilleure conception de produits, ou des programmes de fidélisation). Par ailleurs, les banques peuvent aussi – et réciproquement – se concentrer sur l’augmentation de leurs parts de marché pour influencer la fidélité de leurs clients.
Par ailleurs, on note que, dans ce contexte de prêt bancaire, la fidélité des clients est plutôt forcée (coûts de changement élevé) et donc peu fondée sur la satisfaction ; ceci peut expliquer l’absence de lien entre fidélité et satisfaction dans ce même contexte. On peut aussi l’expliquer par les dissonances cognitives : au fur et à mesure du temps, les clients perdent leur enthousiasme car la valeur perçue de l’offre (forte au moment du reçu du prêt) diminue avec le temps (à l’issue du prêt, ils ne voient plus que le remboursement).
On peut aussi remarquer qu’il existe d’autres raisons pour lesquelles il est possible de changer de fournisseur même si le client est satisfait ; des raisons telles que, par exemple, le fait de se tourner vers une banque plus réputée.
Concernant l’absence d’un lien significatif entre satisfaction et part de marché, il convient de noter que la part de marché est potentiellement influencée par un grand nombre d’autres facteurs internes ou externes à l’entreprise ; par exemple, les dépenses liées au marketing, une situation géographique désavantageuse pour la banque, ou encore le manque d’une image de marque forte.
4. Méthodologie
Pour cette étude, les données ont été collectées auprès d’un échantillon de 693 souscripteurs à des prêts bancaires au Koweït. Les questionnaires ont été auto administrés.
a. Les parts de marché ont été mesurées à l’aide de deux instruments de mesure :
- le pourcentage représenté par les comptes de prêts bancaires des répondants dans chaque banque
- le pourcentage de la valeur totale des prêts des répondants parmi celle de la banque
b. La fidélité quant à elle a pu être mesurée à l’aide de deux instruments de mesure :
- le pourcentage des clients qui classent la banque comme favorite
- le pourcentage de la valeur totale des prêts bancaires qu’a le client dans la banque
5. Limites
De façon à savoir si ces résultats sont généralisables et, dans l’hypothèse favorable, dans quelle proportion, les auteurs suggèrent de réaliser la même étude sur la base d’un échantillon plus large et sur un laps de temps plus étendu.
De plus, ils soulignent que ces résultats concernent seulement les prêts bancaires, et que les résultats ne sont pas forcément applicables à tous les autres services bancaires. Il serait donc possible d’inclure dans une future recherche différente cibles, différents produits, différents secteurs ou différents pays.
Par ailleurs, les auteurs admettent l’intérêt potentiel d’utiliser d’autres mesures de la performance pour réaliser la recherche, comme la rentabilité par exemple. Ils conçoivent aussi l’intérêt d’étudier les différents types de fidélité (vraie, fausse, latente, cognitive, affective, conative ou action).
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
