Magazine : Marketing Magazine
Parution : Avril 2008
1. Les faits
D’après une étude récente plus de 61% des internautes disent être inscrits ou abonnés à un programme de fidélité et informés par e-mail, 58% à des newsletters de sites marchands ou d’information et 8% à des flux RSS (enquête réalisée pour CustomEyes, conseil en intelligence marketing). Autre élément intéressant de cette étude : plus d’un milliard de cartes de fidélité sont en circulation en Europe, soit 60 à 80% de consommateurs équipés. Cette enquête souligne l’importance accordée par les entreprises aux actions de fidélisation. Pour fidéliser, il faut être capable d’identifier le client à chaque contact, d’accumuler de la connaissance et de segmenter les clients afin d’adapter les programmes de fidélisation. Derrière les programmes de fidélisation mis en oeuvre, il y a donc la volonté de développer l’écoute du client (via les études), de mieux le connaître (via le CRM ou datamining) et de le fidéliser avec différents programmes (système de points, packages, jeux, parrainage…).
2. Exemples d’outils de fidélisation
Les outils de fidélisation sont déclinés sur tous les canaux existants mais Internet est le grand favori, bien que les cartes de fidélité soient aussi très utilisées.
Il faut dire qu’Internet offre de nombreuses possibilités et que, d’un canal d’acquisition, il migre vers un canal de fidélisation avec des applications telles que les widgets, le cash back en ligne, les e-communautés, le e-mailing et l’Internet mobile.
Les logiciels d’e-mailing sont de plus en plus sophistiqués, permettant d’optimiser les données des datawarehouses et datamining, et de suivre pratiquement en temps réel les performances d’une campagne de fidélisation avec des fonctionnalités avancées (personnalisation dynamique, automatisation, marketing viral, segmentation comportementale).
Les communautés d’utilisateurs sont également considérées comme un outil de fidélisation efficient. Nokia a déployé un plan mondial de fidélisation par la création d’une communauté d’utilisateurs dont le but est de favoriser « l’expérience mobile ». L’internaute peut, par exemple, y trouver des « trucs et astuces » pour mieux utiliser son portable.
Les cartes jouent également un rôle important dans les programmes de fidélisation car elles permettent d’identifier le client, y compris sur un point de vente, et d’accumuler de la connaissance (profil et comportement). Les programmes co-brandées et les programmes multi-enseignes ont le vent en poupe. La Banque BCP et la Cie aérienne TAP Portugal offrent, par exemple, une carte co-brandée spécialement étudiée pour la communauté des Portugais résident en France. Chaque retrait, paiement, crédit à la consommation ou transfert effectué avec cette carte est récompensée par des miles qui permettront de bénéficier de
voyages gratuits sur TAP Portugal et sur les Cies partenaires du réseau Star Alliance. En Allemagne, deux tiers des foyers participent au programme multi-enseigne Payback. Les points accumulés peuvent être convertis en miles auprès de la Lufthansa, donnés à l’Unicef ou convertis en achats auprès de nombreux magasins.
3. Facteurs de succès des programmes de fidélisation
L’article rappelle que les programmes de fidélisation doivent s’inscrire dans une vraie stratégie de relation client mettant le client est au coeur de la stratégie d’entreprise. Leur succès repose sur la maîtrise d’un certain nombre de facteurs clés :
- Une offre marque et produit (prix, promotion, gamme, …) pertinente pour le client,
- La connaissance du client (profil, comportement),
- Une bonne gestion des points,
- Offrir en échange quelque chose qui a de la valeur pour le client,
- Savoir communiquer avec le consommateur selon le canal pertinent (mailing, e-mailing, on line, off line,…).