Journal of Business Research, Volume 61, Num 9, pages 1015-1025
Bustos-Reyes, César Augusto et González-Benito, Óscar
1. Sujet traité
Dans des environnements hautement concurrentiels tels que celui de la distribution, il est utile de s’intéresser au concept de fidélité. En effet, puisqu’il est généralement admis que les pratiques de rétention d’un client sont plus rentables que les techniques d’acquisition d’un client nouveau, la fidélisation des clients est devenue une priorité stratégique pour les entreprises aujourd’hui. La grande distribution présente, de ce point de vue, une spécificité.
En effet, devant la diversité des enseignes et des formats, les consommateurs ont tout loisir d’effectuer leurs achats dans différents établissements et, par conséquent, de ne pas être fidèles. De façon à pouvoir vérifier l’utilité de leurs actions, il est donc primordial pour les distributeurs de disposer d’indicateurs objectifs. L’objet de cette étude est précisément de répondre à ce besoin d’instruments de mesure en proposant des indicateurs fondés sur l’allocation du budget des consommateurs aux différents distributeurs (plus particulièrement : hypermarchés, supermarchés et discounters), et de tirer quelques conclusions managériales de l’étude empirique conduite sur les modèles d’achat de produits alimentaires ; étude réalisée auprès d’une population espagnole sur la base de ces nouveaux indicateurs.
2. Conclusions de l’article
De façon à mettre en place des indicateurs de mesure de la fidélité, les auteurs ont choisi de se référer, non pas à des critères relevant de l’attitude (satisfaction, attachement, confiance, intentions…) mais, plutôt, à des aspects comportementaux (répétition d’achat, volume d’achat…). Plus particulièrement, la recherche se fonde sur le montant du budget alloué ; pour le dire différemment, il s’agit de mesurer dans quelle proportion les individus vont allouer leur budget entre les différentes possibilités qui s’offrent à eux. L’idée sous-jacente est que la proportion du budget alloué à un magasin est d’autant élevée que la fidélité à ce magasin est grande.
A l’issue de l’étude empirique on remarque une plus grande infidélité aux formats plutôt qu’aux magasins à l’intérieur d’un même format. Précisons que par “formats” on entend les hypermarchés, les supermarchés et les hard-discounters. Les consommateurs ont tendance à alterner leurs achats selon les différents types de format en fonction du bénéfice recherché lors de l’achat, lors de la situation d’achat (usuel, occasion spéciale…) ou même en fonction du type de produit acheté.
La localisation et la proximité sont par ailleurs des facteurs essentiels de la fidélité à une enseigne ; ce qui renforce la vulnérabilité des consommateurs aux opérations marketing des concurrents.
3. Implications managériales
Au vu des conclusions tirées de l’étude, les auteurs conseillent aux entreprises de chercher à fidéliser les acheteurs se rendant dans des magasins ayant des positionnements différents plutôt que ceux qui se rendent dans des magasins similaires. De plus, selon eux, comme les formats de distribution répondent à différents besoins, les activités de marketing devraient s’appuyer sur des tactiques promotionnelles spécifiques. Enfin, ils proposent aux distributeurs de ne pas chercher à fidéliser les consommateurs en général mais de les fidéliser plutôt par rapport à certaines situations d’achat.
4. Méthodologie
L’étude empirique se fonde sur le secteur des produits d’alimentation, caractérisé par des achats fréquents. Par ailleurs, rappelons que les formats retenus pour l’analyse sont les hypermarchés, les supermarchés et les hard-discounters.
La collecte des données s’est faite en Espagne pendant le second trimestre de 2002. L’échantillon a été sélectionné en fonction d’une stratification par quartier avec des quotas proportionnels. La personne interrogée au sein du foyer était le membre de la famille responsable des achats de produits alimentaires. Il leur a notamment été demandé d’indiquer le magasin qu’ils plébiscitaient pour leurs achats de nourriture et de donner une estimation du pourcentage de leur budget mensuel alloué à chaque magasin auquel ils se rendaient. En définitive, l’étude a pu se fonder sur 580 questionnaires valides.
5. Limites
Les données récoltées pour cette étude empirique sont de nature déclarative et se fondent sur le souvenir des personnes interrogées. De façon à compléter l’analyse, il serait intéressant de reproduire l’étude à partir de données provenant de panels, probablement plus fiables car moins subjectives.
De plus, il serait envisageable de compléter cette étude en ajoutant aux indicateurs utilisés des mesures d’attitude et des valeurs dynamiques prenant en compte les évolutions et les changements dans le temps ; il serait également souhaitable d’étendre l’analyse à d’autres formats de distributions (autre que les hypers, supers et discounters) et à d’autres catégories de produits (autres que les produits d’alimentation).
Enfin, il serait aussi envisageable d’étendre l’analyse en prenant en compte les profils des individus d’un point de vue géographique, socioéconomique, psycho graphique ou en fonction de leur sensibilité aux actions marketing.
