Suarez Alvarez (L.), Vazquez Casielles (R.), Diaz Martin (A.M.), « Analysis of the role of complaint management in the context of relationship marketing », Journal of Marketing Management, vol. 27, n° 1-2, pages 143-164, 2011.
Cette recherche s’applique à étudier l’impact de la gestion des plaintes sur la relation à long terme BtoB et BtoC.
Sujet
Cet article s’intéresse au lien entre la gestion des plaintes et la durée de la relation entre la firme et ses consommateurs. Il s’attelle plus précisément à déterminer quels sont les facteurs majeurs qui contribuent à la stabilité de la relation entre les entreprises et leurs consommateurs. Ici, on étudiera les entreprises du tourisme, et plus précisément les agences de voyage physiques. La raison de ce choix est que la compétition entre ces agences devient de plus en plus intense, en raison principalement de la concurrence causée par Internet en tant que canal de distribution alternatif. La deuxième raison est le phénomène de désintermédiation, ou la tendance de ces fournisseurs de service à avoir un contact direct avec le consommateur final. Elles doivent donc de manière urgente établir une stratégie leur permettant de stabiliser leur portefeuille client.
Par le terme « gestion des plaintes », l’on entend la manière dont les entreprises gèrent les problèmes que leur communiquent les consommateurs à propos des aspects de leurs services qui génèrent un certain degré d’insatisfaction.
Questions de recherche
On souhaite connaître les facteurs ayant le plus d’impact sur la stabilité de la relation entre les entreprises du tourisme et leurs clients. Pour cela, on distingue deux types de clients : les consommateurs et les entreprises, et la variable de résultat étudiée est la probabilité que la relation prenne fin. Ainsi, on cherche à évaluer l’effet de ces trois facteurs sur la variable de résultat « probabilité de rupture de la relation ». On cherche à en apprendre plus sur l’étape finale au cours de laquelle une relation d’échange peut se terminer, mais également dans quelle mesure toutes ces variables sont déterminantes pour éviter la rupture de la relation. Ce modèle va également permettre de conduire une analyse comparative sur le rôle de la gestion des plaintes selon le contexte du client final, selon qu’il soit consommateur (individuel) ou entreprise (en tant que consommateur final).
Limites
Dans les deux études, les relations ont été évaluées à partir de la perspective du client. L’opinion de l’agence de voyage aurait procuré une vue plus objective, et plus fiable du sujet. De même, l’étude donne un cliché de la situation à un instant t, et n’a donc pas une nature longitudinale.
Méthodologie
Deux questionnaires ont été réalisés pour chaque type de population : consommateur ou entreprise. L’un d’eux a été administré à un échantillon de consommateurs des services des agences de voyage du nord de l’Espagne qui achètent un service au moins une fois par an. C’est donc un échantillon de convenance. Plus précisément, ce sont des entretiens individuels qui ont été conduits auprès de ces consommateurs au moment de quitter l’une des agences physiques des centres urbains les plus importants, situés au nord de l’Espagne. L’autre questionnaire a été envoyé à un échantillon représentatif d’entreprises espagnoles.
Deux types d’information ont ainsi été récoltés : qualitatives et quantitatives. Les analyses de données ont été conduites en utilisant un modèle d’équations structurelles (structural équation modelling). On a également eu recours à des bases de données pour se procurer des informations relatives aux entreprises faisant partie de la population. Au final, 1051 entreprises ont été retenues selon les critères des chercheurs. Pour les entreprises, la personne répondant au questionnaire était le responsable des achats de voyages pour son entreprise.
Les répondants devaient indiquer leur accord et désaccord sur les affirmations contenues dans le questionnaire sur une échelle de Likert à sept points.
Ce modèle causal incorpore un nombre de facteurs qui peut conditionner le futur de la relation entre l’entreprise et les clients. Deux variables sont retenues : d’une part, la confiance et la satisfaction, et d’autre part, la gestion des plaintes.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
