Webber, Simsarian (S.), « Dual organizational identification impacting client satisfaction and word of mouth loyalty », Journal of Business Research, vol. 64, n° 2, pages 119-125, 2011.
Étude BtoB : la théorie de l’identité sociale et la stratégie de co-implantation.
Sujet
La recherche met en exergue la théorie de l’identité sociale du chef de projet sur la relation client dans le secteur des services.
Le développement d’une relation client doit pouvoir permettre d’améliorer la qualité et l’acceptation des services ou produits qui résultent d’une relation commerciale continue. Elles peuvent notamment être amplifiées par le phénomène de bouche à oreille positif.
Cette étude se penche spécifiquement sur l’impact de la double identification sur les résultats du niveau de satisfaction de la clientèle ainsi que la fidélisation via le bouche à oreille. Une deuxième partie de la recherche est consacrée à l’examen de la stratégie BtoB dans l’organisation des services. Elle cherche à influer sur la réussite de la participation de la clientèle, en plaçant temporairement les fournisseurs de services sur le site du client. L’objectif étant ici d’être plus proche de l’organisation du client pour amener les meilleures solutions de services et conduire ces clients à une relation plus durable.
Questions de recherche
Comment développer la fidélité de ses partenaires dans une relation BtoB ? La stratégie de co-implantation permet-elle un renforcement de la relation entre les partenaires ? Comment créer l’identité sociale grâce à la stratégie de co-implantation ?
Conclusions
En conclusion, la théorie de l’identité sociale et de la co-implantation des concepts, appliquées par le chef de projet, montre son efficacité sur un projet de GRC dans le secteur des services. Les résultats démontrent bien que les gestionnaires de projets les plus efficaces ont une double identification leur permettant de développer une identité organisationnelle aussi bien sur le service que sur la gestion des clients.
Avoir une double identification favorise la satisfaction du client et influence positivement sur son niveau de fidélité. Toutefois, la collocation avec un client ne développera pas l’identification organisationnelle de ce dernier. Cette recherche s’étend alors sur l’utilisation d’une théorie d’identité sociale sur un contexte nouveau et important de la gestion de la relation client.
Implications managériales
En utilisant la théorie de l’identité sociale, la relation entre un gestionnaire de projet et un client peut relever d’une identification à la fois vers l’organisation de service ainsi que l’organisation du client. Atteindre une double identification est le scénario le plus efficace pour le gestionnaire de projet. Être capable d’établir et de maintenir à la fois une identité sur sa propre organisation ainsi qu’une identification envers l’organisation du service permet à un manager de projet de se comporter de la meilleure façon possible pour entretenir la relation client la plus efficace. Cette recherche montre que pour réussir dans un environnement de relation client, les gestionnaires de projet ont besoin d’avoir l’envie et le désir d’obtenir une double identification. Ces possibilités ne sont pas seulement nécessaires par le biais d’une co-implantation avec son client. Les entreprises de service devraient encourager leurs gestionnaires de projet à faire partie de l’organisation du client et de comprendre l’environnement et la culture de ce dernier. Ce faisant, le gestionnaire est susceptible de développer une identification sur l’organisation du client.
Limites
La première limite se lit dans l’absence de causalité. Toutes les données ayant été recueillies en même temps, un lien de causalité est impossible à déterminer. De plus, l’échantillon unique est essentiellement composé de gestionnaires de projet « couplés » avec un client dans le secteur de la technologie de l’information. La collecte d’informations sur l’identité commune d’un chef de projet/client devrait être élargie vers d’autres contextes, d’autres organisations (par exemple : le conseil en gestion, la comptabilité, etc.) mais aussi dans d’autres régions ou au sein de cultures différentes.
Méthodologie
230 questionnaires ont été envoyés à des gestionnaires de projet. Un taux de réponse de 23% a été obtenu, ce qui correspond à ce que l’on pouvait attendre d’un taux de retour d’une enquête traditionnelle par voie postale. Dix-neuf couples (chef de projet-client) ont représenté les chefs de projets qui cohabitaient sur le site de leur client et le reste correspondaient à des chefs de projets qui demeuraient en dehors du site du client.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
