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L’impact de la peur sur l’attachement émotionnel à une marque

” The impact of fear on emotional brand attachment”
Cette étude s’interroge sur l’impact que peut provoquer le sentiment de peur chez le consommateur quant à l’attachement émotionnel à la marque. Il est communément admis que des émotions négatives provoquent chez le consommateur des évaluations négatives mais cette étude tend à démontrer que le sentiment de peur a un impact plus complexe que prévu.
Lea Dunn et JoAndrea Hoegg, “The impact of fear on emotional brand attachment”, Journal of Consumer Reasearch, 2014.

1- Sujet traité
La peur est une réponse émotionnelle à un danger ou une menace proche (LaTour et Rotfeld, 1997) et il a été prouvé que la peur a un impact important sur le comportement du consommateur. Elle est notamment très utilisée lors de publicités provenant d’autorités publiques sur des sujets concernant la santé ou la sécurité afin de dissuader les citoyens d’adopter un comportement à risque ; bien utilisée elle peut avoir un fort impact positif sur la persuasion du consommateur. La peur peut jouer un rôle positif sur l’attachement émotionnel à une marque à travers les mécanismes que met en place l’individu pour échapper aux stimuli négatifs et notamment ceux qui sont interpersonnels.

2- Questions de recherche
Cette étude soulève la question de l’impact de la peur, un sentiment négatif, sur l’attachement émotionnel d’un individu à une marque.

3- Conclusions de l’article
La peur peut avoir un effet positif sur l’attention et la mémorisation de certaines publicités par exemple. Il est toutefois conseillé de ne pas manier la peur de façon abusive et sans discernement car les répercussions peuvent s’avérer négatives.

4- Implications managériales
Les auteurs indiquent que la peur a l’impact le plus significatif de toutes les émotions considérées lors de l’étude sur l’attachement émotionnel à la marque. Pour pouvoir utiliser la peur à bon escient, il faut que l’entreprise soit visiblement associée à l’expérience génératrice de peur et qu’elle satisfasse chez le consommateur des besoins interpersonnels de trouver un semblable pour échapper à ce sentiment désagréable qu’est la peur.

5- Méthodologie
Quatre tests « en laboratoire » ont été utilisés afin de mener à bien cette étude scientifique. Le premier test faisait intervenir une marque d’eau gazeuse dont une bouteille était posée sur le bureau et était ensuite évaluée par le participant après que celui-ci ait visionné deux vidéos de cinq minutes chacune (horreur ou action ; comédie ou tragédie). Les participants ont été invités à tester le produit lors du visionnage des vidéos. Avant de procéder à l’évaluation de la marque d’eau gazeuse, les participants étaient invités à indiquer leurs préférences concernant les vidéos et indiquer leur niveau de joie, de tristesse, d’excitation ou de peur.
Le second test consistait en une association de mots ayant soit pour trait commun la neutralité soit l’affiliation, la connexion (sociale). Les participants devaient faire soit l’une, soit l’autre des deux associations et non pas les deux. Puis, les participants à ce test subissaient ensuite le test 1.
Le troisième test est semblable au premier à l’exception du fait que les vidéos étaient soit d’action, soit d’horreur, soit documentaires ; l’eau gazeuse a été remplacée par du soda inconnu des participants. Certains participants ont eu interdiction de toucher le produit lors du visionnage, d’autres ont eu droit de toucher la bouteille mais non de l’ouvrir et d’autres encore ont pu manipuler librement le produit et le goûter. Les participants devaient ensuite évaluer la marque.
Le dernier test est semblable au test 1 mais le produit retenu est un paquet de chips et les émotions étudiées sont l’excitation (vidéo d’action), la joie (vidéo de comédie), la tristesse (vidéo de tragédie), la peur (vidéo d’horreur) et une émotion “contrôle”, neutre fondée sur l’exposition aux documentaires. Les participants ont dû par la suite évaluer la marque sans pour autant avoir goûté au produit. Certains participants ont été exposés au produit lors du visionnage des vidéos et pour les autres il leur a été remis après les vidéos et l’évaluation. Tous les participants n’ont pas pu goûter le produit au moment du test mais ils ont tous été invités à le faire par la suite.

6- Limites
L’étude a porté sur des produits qui étaient soit de la nourriture soit une boisson ; les deux types de produits étant considérés comme répondant à des besoins hédoniques ou utilitaires. Les auteurs considèrent qu’il serait intéressant pour des études ultérieures d’analyser l’impact de la peur concernant des produits non alimentaires. De plus, l’étude s’est attachée à analyser des produits de marques inconnues des participants mais il serait également utile de comprendre l’impact que peut générer la peur par rapport à des produits et des marques déjà connus des individus.

Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.

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