Septianto Felix, An Jake, Chiew Tung Moi, Paramita Widya, Tanudharma Istiharini (2019) – Journal of Business Research 99: 12-22- Synthèse par Agathe Maury.
Sujet traité
Selon cet article, les programmes de fidélité sont un outil pour les entreprises de nature à encourager leurs clients à répéter leurs achats.
C’est ainsi — en partant de cette définition — que les auteurs ont construit leur étude expérimentale afin d’examiner l’impact des émotions positives que sont précisément la joie et la fierté — suscitées par les programmes de fidélité — sur l’acte d’achat des clients.
Ils ont basé leur enquête sur les deux programmes les plus fréquemment utilisés que sont les programmes par capitalisation basés sur un système de points (au bout desquels le client gagne un cadeau), ainsi que les programmes avec « tiers » ou Club Client (carte gold, silver, etc…) offrant des bénéfices aux clients selon leur classement. Les systèmes de points sont généralement utilisés dans des secteurs qui ne nécessitent que peu d’engagement du client, comme une épicerie. A l’inverse, les programmes Club Client sont plutôt fréquents dans les secteurs engageant plus fortement le client comme les hôtels ou les compagnies aériennes.
Les deux formules augmentent la fidélité des clients et leur affect pour l’entreprise, créant simultanément une meilleure relation entreprise-client et une meilleur profitabilité pour l’entreprise.
Néanmoins, très peu d’études expliquent les raisons d’efficacité de ces programmes. Les facteurs influençant les décisions des clients sont très peu investigués. Il est seulement reconnu que les émotions sont un facteur important influençant l’adhésion des clients à un programme de fidélité.
Les auteurs ont donc cherché à étudier l’impact des émotions positives suscitées par ces deux programmes de fidélité sur l’acte d’achat des clients au travers de quatre études expérimentales. L’objectif est d’aller plus loin que les études précédentes en cherchant à savoir comment les entreprises peuvent utiliser ces émotions pour encourager le client à réitérer ses achats, et selon quel type de programme. Les résultats suggèrent ainsi que l’efficacité d’un programme dépend de sa capacité à éveiller ces émotions parmi ses clients, orientant donc l’entreprise dans l’élaboration de leur stratégie fidélité.Les deux formules augmentent la fidélité des clients et leur affect pour l’entreprise, créant simultanément une meilleure relation entreprise-client et une meilleur profitabilité pour l’entreprise.
Néanmoins, très peu d’études expliquent les raisons d’efficacité de ces programmes. Les facteurs influençant les décisions des clients sont très peu investigués. Il est seulement reconnu que les émotions sont un facteur important influençant l’adhésion des clients à un programme de fidélité.
Les auteurs ont donc cherché à étudier l’impact des émotions positives suscitées par ces deux programmes de fidélité sur l’acte d’achat des clients au travers de quatre études expérimentales. L’objectif est d’aller plus loin que les études précédentes en cherchant à savoir comment les entreprises peuvent utiliser ces émotions pour encourager le client à réitérer ses achats, et selon quel type de programme. Les résultats suggèrent ainsi que l’efficacité d’un programme dépend de sa capacité à éveiller ces émotions parmi ses clients, orientant donc l’entreprise dans l’élaboration de leur stratégie fidélité.
Questions de recherche
Quatre hypothèses préalables ont été suggérées par les auteurs afin de
les confirmer ou de les infirmer avec l’enquête.
- Tout d’abord, la joie et la fierté augmenteraient les intentions de réachat dans un programme à points.
- Ensuite, l’impact de la joie et de la fierté sur les intentions de réachat dans un programme à points varieraient en fonction de l’intensité des émotions positives.
- La fierté, contrairement à la joie, augmenterait l’intention de réachat dans un programme avec ” tiers “.
- Enfin, l’impact de la fierté sur les intentions de réachat dans un programme avec ” tiers ” varierait en fonction de la capacité du client à pouvoir signaler publiquement son statut (client gold etc…).
Méthodologie
Quatre études expérimentales ont été menées pour tester ces questions de recherche, portant sur deux industries : l’aéronautique et l’hôtellerie. 61 étudiants de Malaisie ont été recrutés pour la première étude, 239 pour la deuxième, et 256 pour la troisième.
La dernière étude, elle, a été testée dans un contexte réel en interrogeant 275 consommateurs Indonésiens.
Pour la première étude, les étudiants ont d’abord été amenés à s’évaluer personnellement, sur une échelle utilisant des adjectifs relatifs à la fierté et à la joie ou satisfaction. Dans un second temps, ils ont dû remplir un questionnaire pour évaluer une compagnie aérienne selon son programme de fidélité.
Pour la deuxième étude, une partie des étudiants devait lire une histoire concernant un étudiant travaillant intensément pour un examen et recevant une bonne note, suscitant de la fierté ; quand la seconde partie des étudiants devait lire une histoire sur un gain de $100, suscitant ici de la joie. Après évaluation de leurs émotions respectives, ils ont également rempli un questionnaire pour évaluer leur propension à utiliser une compagnie aérienne en Malaisie selon son programme de fidélité.
Pour la troisième étude, les étudiants ont dû évaluer le programme de fidélité d’un hôtel en Malaisie, une partie notant un programme à points, l’autre un programme avec ” tiers “. Chaque programme avait son slogan publicitaire, l’un évoquant plutôt la fierté, l’autre la satisfaction.
Enfin pour la dernière, les clients d’un vrai hôtel ont été utilisés comme participants en étant invités à compléter un questionnaire en ligne pour évaluer l’hôtel en question sous le prisme de son programme de fidélité.
Principaux résultats
L’enquête a donc testé l’influence de la joie et de la fierté sur l’efficacité des deux types de programmes de fidélité à l’étude.
Les résultats obtenus révèlent que la joie et la fierté peuvent augmenter les intentions de réachat des clients consécutivement à l’adhésion à un programme de fidélité basé sur un système de points. En revanche, seule la fierté influence l’intention de réachat des clients au sein d’un programme de fidélité avec «” tiers ” ou Club Client.
De plus, l’impact de ces deux émotions varie en fonction de deux facteurs : l’intensité d’un affect positif pour les systèmes de points, et le fait de pouvoir exhiber publiquement son statut client au sein des programmes avec ” tiers “. La joie ou la satisfaction incitent effectivement le client à évaluer positivement des biens ou services utilisés à la maison. A l’inverse, la fierté encourage le client à évaluer positivement des biens qui peuvent être exhibés publiquement, tels que des vêtements par exemple ; des biens qui leur permettent de signaler aux autres leur statut ” privilégié “.
Ces deux facteurs influencent ainsi les comportements des clients et leur propension à acheter de nouveau auprès de l’entreprise.
Implications managériales
L’enquête donne des clés aux entreprises en identifiant
les stratégies qui peuvent augmenter l’efficacité de leurs programmes de fidélité.
Tout d’abord, les marketeurs devraient s’efforcer de susciter soit de la joie soit de la fierté dans leurs stratégies de communication, selon le type de programme de fidélité utilisé. L’étude 3 souligne qu’un slogan tel que « soit fier de ce que tu peux obtenir et profite de ton cadeau ! » peut stimuler la fierté du client et augmenter sa propension à acheter à nouveau. Par ailleurs, l’étude 2 suggère que ces émotions n’ont pas nécessairement besoin d’être suscitées via
le programme de fidélité, mais peuvent être évoquées sur d’autres plateformes comme Facebook ou le site internet de la marque.
De plus, les récentes innovations technologiques permettent aux entreprises de collecter les données de leurs clients (CRM) en analysant les mots clés qu’ils utilisent le plus sur leurs réseaux sociaux par exemple. Utiliser ces données permet de savoir quelles émotions sont les plus évoquées par les clients, aidant ainsi les entreprises à élaborer un programme de fidélité adapté à l’état d’esprit de ceux-ci.
Limites
L’enquête présente cependant certaines limites. Tout d’abord, elle s’est basée sur seulement deux secteurs : l’hôtellerie et l’aéronautique ; d’où l’intérêt d’explorer d’autres secteurs industriels pour savoir si les résultats sont les mêmes.
Ensuite, l’étude a porté sur la dynamique générale d’achat des clients ; il conviendrait d’aller plus loin en répétant cette enquête mais à différents stades du parcours client (lorsqu’il s’engage dans un programme, ou encore juste avant gagner un cadeau etc..).
Les auteurs ont, par ailleurs, interrogé des individus de Malaisie et d’Indonésie, deux pays ayant une culture sensiblement similaire. Il serait donc approprié à l’avenir d’appliquer l’enquête à d’autres pays, culturellement très différents.
Enfin, les questions posées interrogeaient les répondants sur leur intention potentielle d’acheter à nouveau, et non sur leur taux réel de réachat. Des données secondaires sur ce taux réel pourraient dès lors enrichir cette étude.