Articles de recherche, Programme de fidélisation

Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment

Eunmin Hwang, Seyhmus Baloglu, Sarah Tanford (2019) – International Journal of Hospitality Management, 76 (Part A): 19-28 – Synthèse par Anaïs Vadcard.

Sujet traité
Le sujet de cet article est l’influence de la perception de l’équité et de l’attachement à la marque sur l’efficacité des programmes de fidélisation. En effet, beaucoup d’études ont été menées à dessein d’étudier les déterminants de l’efficacité des programmes de fidélité. Ces études ont utilisé les intentions comportementales comme des indicateurs de la fidélité ; cependant les intentions ne se traduisent pas toujours en comportements. L’étude réalisée dans cet article met en lumière les biais d’indicateurs ayant pu exister dans les études précédentes concernant les programmes de fidélité des casinos. En effet, l’étude porte sur ceux-ci : les programmes de fidélité dans le contexte des casinos.

La recherche souhaite introduire les indicateurs tels que la perception de l’équité et l’attachement à la marque, en proposant que cette dernière relie les perceptions de l’équité aux résultats de fidélité.
En reprenant la théorie de la justice, la recherche de cet article nous explique que trois types de justices couvrent la perception de l’équité par le consommateur : la justice distributive, la justice procédurale et la justice interactionnelle.
La justice distributive représente les gains obtenus par rapport à l’investissement engagé et aux gains des autres, la justice procédurale représente les processus de contrôle du résultat ainsi que les outils et les approches. Enfin, la justice interactionnelle représente les interactions et le traitement reçu par le consommateur avec les différents acteurs de l’entreprise. Ainsi ces trois dimensions de l’équité sont importantes. Il ne faut en négliger aucune car si un individu ressent un sentiment d’injustice, sa relation avec l’entreprise deviendra rapidement négative. Grâce à la théorie de la justice, une échelle de perception d’équité dédiée aux programmes de récompense a été élaborée et divisée en deux :
l’équité fondée sur la valeur (justice distributive) et l’équité fondée sur la communication (justice interactionnelle). La justice procédurale étant moins importante que les deux autres dans des contextes tels que les casinos.

Questions de recherche
En analysant à l’aide de recherches la perception de l’équité et des programmes de fidélité, l’engagement émotionnel et la confiance, les caractéristiques des programmes de fidélité et l’attachement à la marque, la recherche parvient à énoncer plusieurs hypothèses quant à l’influence de certains déterminants sur les résultats des programmes de fidélité en casinos.

  • La première hypothèse porte sur l’équité fondée sur la communication et l’équité fondée sur la valeur qui influenceraient, toutes les deux, positivement l’attachement à la marque.
  • Une deuxième hypothèse propose que l’équité basée sur la communication et l’équité fondée sur la valeur influenceraient positivement l’intention de fidélité.
  • Une troisième hypothèse suppose que l’attachement à la marque est positivement lié à l’intention de fidélité.
  • Une quatrième hypothèse suggère que l’attachement à la marque est positivement lié au nombre d’heures de visite ainsi qu’à la part de visite.
  • Une cinquième hypothèse propose que l’attachement à la marque soit positivement lié à la part de portefeuille.
  • L’hypothèse six suggère que l’intention de fidélité est
    positivement liée au nombre d’heures de visite et à la part de visite.
  • L’hypothèse sept propose que l’intention de fidélité soit positivement liée à la part de portefeuille.

Méthodologie
Afin de vérifier les hypothèses, la recherche a effectué un sondage en ligne sur la plateforme Qualtrics en interrogeant les membres d’un programme de fidélité d’un casino de Las Vegas avec, à la clé, une récompense de 5$.
Tous les participants ont plus de 21 ans. Au total, l’échantillon comprenait 1108 individus, dont une majorité d’hommes âgés de plus de 51 ans, mariés et employés. L’échelle de Likert a été utilisée en majorité dans ce sondage.
Concernant l’analyse des données, une analyse factorielle confirmatoire a été réalisée en premier lieu, puis une modélisation au moyen de la méthode des équations structurelles.

Principaux résultats
Les principaux résultats de cette étude montrent que l’attachement à la marque et l’intention de fidélité constituent des médiateurs dans les programmes de fidélité. Les hypothèses 1 et 2 ont été validées avec une plus forte importance de l’équité fondée sur la communication. On voit que l’équité fondée sur la communication a un impact plus important sur l’attachement à la marque et l’intention de fidélité que l’équité fondée sur la valeur. De plus, il semblerait que l’attachement à la marque influence de façon partielle les effets de l’équité (communication et valeur) sur l’intention de fidélité. De même, cette dernière influence-telle partiellement l’attachement à la marque.
Les résultats confirment bien les hypothèses proposées, postulant que l’attachement à la marque et l’intention de fidélité représentent des médiateurs entre la perception de l’équité et les résultats observables en termes de fidélité. D’après cette recherche, l’intégration de la perception des individus est très importante ; elle permet d’aider à prendre des décisions marketing au sujet du programme de fidélité, notamment en termes relationnels. La recherche informe également sur le fait que l’attachement à la marque permet d’influencer significativement les comportements de fidélité. Elle confirme également que l’intention de fidélité a bien une influence positive sur la part de visite.

Implications managériales
Cette étude informe sur l’importance de la prise en compte de la perception de l’équité par les individus et donc de l’intérêt de prêter attention à une communication de qualité et équitable ainsi qu’à des avantages équitables dans un programme de fidélité ; tout ceci permet, en effet, de renforcer l’attachement à la marque et l’intention de fidélité qui ont, toutes deux, des influences sur les résultats concrets du programme (part de visite, fréquence de visite, part de portefeuille, etc.).
Les entreprises doivent former les employés qui sont directement liés aux programmes de fidélité et qui interagissent avec les clients. De plus, il est conseillé pour les spécialistes du marketing de proposer dans leur programme de fidélité des récompenses intangibles en quantité raisonnable car elles influencent positivement l’engagement émotionnel.

Limites
Cependant, l’étude relève plusieurs limites : premièrement, elle n’a étudié que le programme de fidélité d’un casino
; celle-ci n’est donc pas généralisée et peut ne pas convenir à d’autres secteurs. Plus encore, l’étude n’a inclus que des membres possédant une adresse mail, ce qui a indirectement exclu d’autres membres en provoquant probablement un biais d’échantillon. Pour finir, le sondage s’est basé sur les déclarations des répondants ; ce qui ne reflète pas nécessairement la réalité.

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