Juntunen (M.), Juntunen (J.), Juga (J.), « Corporate brand equity and loyalty in BtoB markets: A study among logistics service purchasers », Journal of Brand Management, pages 300-311, 2011.
Cette recherche élargit au contexte BtoB la question du lien entre le capital-marque de l’entreprise et la fidélité, en examinant si le capital-marque du nom de l’entreprise agit sur la fidélité dans un contexte BtoB.
1.Sujet
Il est commun de penser que la valeur de la marque des produits distribués par une entreprise impacte la délité des consommateurs. Ici, la discussion est élargie au contexte BtoB et pose la question de l’effet de la marque d’entreprise sur la délité du client-entreprise.
Créer une marque d’entreprise forte est particulièrement important pour une entreprise de services, car l’offre est intangible. Dans le secteur des fournisseurs logistiques, la compétition s’accroît, et c’est pourquoi ceux-ci doivent trouver de nouveaux moyens de se distinguer de la concurrence. La valeur de la marque ou « brand equity » se réfère aux propriétés intangibles qui font la qualité d’une marque, apportent de la valeur, et représentent ce que la marque signifie pour le consommateur.
La valeur de la marque d’entreprise ou « corporate brand equity » serait alors la somme des résultats obtenus par toutes les actions entreprises par la firme et sa marque. Chaque élément de la marque à chaque niveau de la hiérarchie de la marque peut augmenter la valeur de la marque d’entreprise en créant une conscience de marque et des associations mentales uniques, solides, et favorables pour la marque. La valeur de la marque d’entreprise est construite sur la base de l’image de l’entreprise, et les dimensions de cette image affectent la valeur de la marque d’entreprise. Contrairement à la marque des produits, la marque de l’entreprise est communiquée non seulement aux consommateurs mais également à toutes les parties prenantes, pour favoriser la valeur de la marque d’entreprise.
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ier numéro de la Revue Recherche et Applications en marketing (Vol 27, N°4/2012), Mariel El Euch Maalej et Dominique Roux nous livrent une analyse passionnante et approfondie des motifs de résistance des consommateurs aux programmes de fidélisation. En effet, bien qu’une grande partie des clients adhèrent aux programmes de fidélisation des enseignes, nombre d’entre elles constatent tous les jours à quel point certains consommateurs sont réfractaires aux dispositifs proposés. A partir d’entretiens approfondis menés auprès de 40 individus se déclarant critiques vis-à-vis des programmes de fidélité, les auteurs caractérisent ces réticences profondes.