Chaney (D.), Conquête ou fidélisation, Décisions Marketing; vol. juillet- septembre, n° 63, pages 49-59, 2011.
La création de liens autour d’une communauté : l’exemple des festivals.
1- Sujet
L’article va ici rapprocher le fil rouge d’une stratégie de fidélisation au cas particulier des Festivals de musique français. Ces derniers, en plein essor, se multiplient et obligent les festivals à développer un avantage concurrentiel en vue d’attirer un maximum d’entrées. L’article analysera la performance des deux possibilités offertes aux organisateurs: la politique de fidélisation ou de conquête. Dans un deuxième temps, l’exemple des Eurokéennes de Belfort (Festival européen) sera mis en avant grâce notamment à l’intérêt que ce dernier porte sur la question du subventionnement. En raison de son caractère « prototype », le festival apparaît comme un produit risqué dont il faut stabiliser et conserver son public trop volatile. C’est aussi la présence d’un public qui va faire émerger un lieu, et ainsi construire sa légitimité. Cette légitimité pourra être mise en avant lors de la question du subventionnement face aux organisations étatiques. Fidéliser son public, gagner en recettes propres permettra ainsi à ce dernier de bénéficier de plus d’autonomie.
L’Exemple des Eurokéennes : L’auteur a souhaité, au travers de cet exemple, confronter le point de vue du consommateur et des Managers.
2- Questions de recherche
Conquérir de nouveaux clients ou fidéliser : quelle stratégie semble la plus adaptée pour les organisateurs de festival ? Quels outils de CRM peut-on développer autour d’un évènement si éphémère ? La fidélisation est-elle seulement liée au contenu du projet ou existe-t-il d’autres leviers générateurs de l’attachement d’un public ?
3- Conclusions
Les entretiens menés auprès des managers et des consommateurs ont permis à l’auteur de mettre en exergue des points de convergence sur l’objectif et l’attente du Festival.
Valoriser le département, l’immersion totale grâce à 3 jours de festivités, et le rôle du forum comme créateur de communauté sont les trois points de convergence que l’on peut relever chez les deux types de profil interrogés. De plus, les consommateurs fidèles insistent sur l’intérêt d’une réelle présence communautaire, d’une socialisation voire d’un club autour du festival.
Pour ce qui est des points divergents, les consommateurs ne ressentent pas l’importance d’une fidélisation, car pour les festivaliers l’intérêt porté à la communauté dure toute l’année. De plus, ils envisagent les choix de programmation comme la découverte de nouveaux artistes et font donc confiance aux programmateurs. La stratégie des Eurokéennes s’est confortée autour d’un positionnement communautaire.
4- Implications managériales
L’exemple du Festival et de son succès suggère donc des choix stratégiques spécifiques. Le festival doit représenter un réel outil de communication pour le territoire (favorable aux investisseurs), ne pas programmer des artistes commercialement connus mais plutôt se positionner sur des choix pointus, ainsi qu’entretenir une politique de communication en créant une communauté alimentée par des clubs-forums, source du bouche à oreille positif. Les managers devront aussi ritualiser l’événement en optimisant l’expérience offerte (créer des rites et des traditions).
5- Limites
La limite de cette étude relève du seul et unique choix du cas de l’étude (les Eurokéennes) qui ne permet pas de généraliser les conclusions sur la pertinence des stratégies relationnelles.
6- Méthodologie
4 entretiens semi-directifs avec des dirigeants importants des Eurockéennes de Belfort (un chargé de communication, un responsable de communication, un responsable des partenariats et un programmateur). Des cartes perceptuelles ont alors été créées.
168 festivaliers ont été soumis à analyser les cartes cognitives des managers au public de ce même festival afin de mettre en évidence des points de convergence et des points de divergence.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.