Journal of Business Research, Vol. 63 No 1, pages 32‐37.
A. Mimouni‐Chaabane, et P. Volle, 2010
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse aux bénéfices engendrés par les programmes de fidélité. Les auteurs distinguent les bénéfices utilitaires (satisfaction basique du besoin), des bénéfices hédonistes (liés à l’émotion et à l’expérience) et des bénéfices symboliques (intrinsèques au produit ou service : estime de soi, appartenance culturelle…). Les auteurs ont, par ailleurs, créé une échelle de mesure des effets des programmes de fidélité qui identifie six sous‐bénéfices que l’on peut classer dans les trois grands bénéfices précédents (économies monétaires, autres avantages, exploration, divertissement, reconnaissance, social).
2. Conclusions de l’article
A l’issue de l’analyse, les auteurs mettent en avant deux idées‐forces : en premier lieu, la fidélité à un programme s’explique, en priorité, par les bénéfices monétaires qu’il procure ; viennent ensuite les bénéfices exploratoires, les bénéfices de divertissement, et enfin les bénéfices sociaux. La reconnaissance n’est pas un bénéfice significatif. En second lieu, tous les bénéfices, à l’exception des bénéfices sociaux, ont un impact positif et significatif sur l’investissement perçu dans la relation (perceived relationship investment). Sur ce point précis, la reconnaissance et les avantages monétaires ont le plus fort impact.
3. Implications managériales
Cette étude contribue à enrichir les connaissances existantes sur le marketing relationnel. D’un point de vue managérial, les résultats de cette étude indiquent qu’il est important de communiquer sur les différents bénéfices proposés – dont la valeur perçue dépend naturellement des motivations des consommateurs. Une analyse est également requise de la différence existant entre les différents bénéfices procurés – notamment en matière de bénéfices nonmonétaires entrainant l’idée de reconnaissance. Les consommateurs peuvent d’ailleurs être segmentés en fonction de leurs bénéfices attendus et des avantages recherchés. Enfin, l’échelle présentée dans l’article peut être utilisée pour réaliser un diagnostic qui mettra en évidence les éventuelles déficiences des programmes de fidélité.
4. Méthodologie
Trois études ont été réalisées. En premier lieu, une étude qualitative a porté sur un échantillon de 13 individus appartenant à des catégories socioprofessionnelles variées et portant sur des usages éclectiques des programmes de fidélité. L’étude a porté, dans une première partie, sur les caractéristiques ‐ (type et nombre de programmes de fidélité) – puis, dans une seconde partie, sur les qualités perçues ‐ par les consommateurs ‐ de ces mêmes programmes. L’étude suivante a été réalisée sur un échantillon plus large de 367 français. Enfin, la dernière étude a eu pour but de confirmer les résultats précédents (291 individus issus d’un panel en ligne). Pour tester les relations entre, d’une part, les dimensions des bénéfices perçus et, d’autre part, la satisfaction, la fidélité envers le programme et l’investissement perçu dans la relation, les auteurs ont eu recours à la modélisation par les équations structurelles.
5. Limites
En raison de la nature des échantillons, il faut être prudent quant à la généralisation des résultats à l’ensemble de la population. Cette prudence doit par ailleurs être renforcée du fait de la proportion élevée de programmes de fidélité relevant du secteur de la distribution. Enfin, des analyses plus poussées méritent d’être réalisées à partir de l’échelle proposée.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE