Marketing direct n°137. Avril 2010
Céline Oziel
1. Les faits
D’après une étude de 2009, environ 40% des consommations d’internet mobiles sont réalisées via un Iphone. De ce fait, les détenteurs d’Iphones sont qualifiés de sur‐consommateurs de services mobiles et deviennent une cible privilégiée pour les services marketing. Ce phénomène est dû à plusieurs facteurs. Tout d’abord : la création ‐ sur ce Smartphone ‐ d’applications dont le succès réside dans leur facilité d’accès ; l’utilisateur peut, en un toucher, accéder à l’information qu’il désire. Ensuite : la mise en place par Apple d’un point de passage unique.
Il s’agit de l’App Store ‐ sorte de passage obligé pour les détenteurs d’Iphones pour accéder aux applications. Cet accès permet aux publicitaires et aux services de marketing d’intégrer de la publicité avant d’accéder aux contenus. Enfin : la mise en place de Web Apps, solution alternative aux applications permettant de contourner la commission prélevée par l’App Store en cas de paiement via l’application (30% du montant payé). Néanmoins, attiré par le succès rencontré par l’Iphone, Google s’est aussi lancé dans la course au smartphone en commercialisant un téléphone rival fonctionnant sous Android sur lequel il va falloir compter à l’avenir ; d’où le développement d’applications à la fois prévues pour l’OS d’Apple mais aussi pour Android.
2. Exemples d’outils marketing
Afin de fidéliser les clients, plusieurs exemples d’applications ou de Web Apps ont été imaginés par les services marketing. Le premier exemple qui nous est donné vient des cinémas Gaumont Pathé, qui ont lancé en octobre 2009 un site mobile optimisé pour tous les supports mobiles. Pour cela ils ont mis en place diverses fonctionnalités afin de fidéliser les clients. La première d’entre elles est la fonction ciné minute qui permet aux utilisateurs de smartphones de localiser le cinéma le plus proche d’eux en leur proposant les horaires de diffusion des séances dans l’heure qui suit. Les porteurs de cartes de fidélité Gaumont Pathé peuvent consulter leur solde de points et les convertir depuis leur mobile en places de cinéma sur simple présentation de la carte. De même, les processeurs de cartes prépayées peuvent acheter leurs places directement sur leur mobile.
Dans le même ordre d’idéee, le Groupe Accorhotels a décidé de jouer sur les 2 tableaux en proposant à ses clients un site mobile ainsi qu’une application pour Iphone afin de pouvoir cibler l’ensemble du parc smartphone.
Le site mobile met à disposition des internautes les promotions en cours, la localisation de l’hôtel le plus proche ou encore le détail des services et des photos de chaque hôtel. Une fois l’hôtel sélectionné, le client n’a plus qu’à renseigner son numéro de carte bancaire pour valider sa réservation.
L’application, quant à elle, permet simplement un plus grand confort de navigation ainsi qu’un carrousel des offres promotionnelles du moment.
On retrouve cette volonté d’interagir avec les consommateurs ‐directement via leur mobile ‐ à la RATP qui souhaite mettre en place des
« flashcodes » permettant aux utilisateurs d’obtenir en temps réel les horaires d’arrivée des bus et tramways qui les intéressent.
Enfin, chez McDonald’s Japan, a été lancé le « Kazasu Coupon ». Ce service consiste à distribuer des coupons de réduction sur mobile. Il est
ainsi possible, sur le site, de télécharger des coupons de réduction, de saisir sa commande sur le mobile, de passer ce dernier devant le lecteur
pour transmettre la commande puis de payer en le passant à nouveau devant le lecteur. Cette démarche permettra à l’avenir d’exploiter des
données « historiques » afin d’exploiter les comportements de chaque utilisateur et de proposer des points de fidélité sur l’achat de produits
en promotion ou encore ‐ en fonction de la fréquence des achats ‐ d’offrir des coupons de réduction ou des contenus numériques en cadeaux.
3. Facteurs clés de fidélisations
Il s’agit ici de mettre en exergue les facteurs clés de succès d’une application ou d’une Web App afin qu’elle soit adoptée par le plus grand nombre d’utilisateurs possibles :
‐ Avoir un panel d’applications ou de Web apps permettant d’être lu par l’ensemble des mobiles ayant un accès à internet
‐ Une application facile d’accès et bien présentée
‐ Offrir des informations en temps réel
‐ Mettre en place du couponing afin de fidéliser les clients
‐ Permettre aux clients de réserver directement en ligne
‐ Permettre aux clients de régler directement en ligne ou via la puce du téléphone en caisse