Depuis 13 ans, l’Observatoire de la fidélité présente chaque année une synthèse des travaux de recherche et les résultats du baromètre de la fidélité . Certaines thématiques ont traversé les années et sont devenues des “valeurs sûres” des différentes présentations, ceci car de nombreux papiers de recherche y font référence et les vérifient systématiquement ou car ces thèmes ressortent avec régularité dans les réponses du baromètre de la fidélité.
Nous en avons fait une synthèse que nous partageons ci-dessous.
Un programme de fidélité, c’est du transactionnel et des avantages financiers… avant le relationnel
Les clients attendent toujours un avantage financier lors de la souscription à un programme de fidélité, et c’est même le premier avantage qu’ils attendent en guise de cadeau de bienvenue. Croire que l’on peut créer un programme uniquement sur des avantages relationnels est illusoire.
Pour intégrer les clients dans le programme de fidélité, le rôle du personnel est primordial
Ne pas croire qu’un dépliant ou une affichette, ou encore une note glissée dans les achats seront suffisants. Il faut proposer au client, expliquer et faire souscrire en point de vente dès le premier achat.
Les clients souhaitent que le programme fidélité fonctionne sur tout le réseau et sur le site Internet
Pas d’exclusion, de programme par région, de programme différent par point de vente… Même si votre réseau est constitué de franchisés ou d’indépendants, il faut un socle commun disponible partout.
Les clients veulent un programme de fidélité simple
Pas la peine de chercher des mécaniques trop complexes, vos clients veulent comprendre en quelques minutes (voire secondes) comment cagnotter et les avantages proposés.
Les clients veulent que le programme de fidélité soit symbolisé par un support physique… et dématérialisé
Ce ne sont parfois pas les mêmes qui souhaitent les deux modalités… Mais parfois si !
Les plus jeunes et les plus âgés sont attachés à la carte physique, les hommes plus attachés au programme dématérialisé. Dans tous les cas, il est compliqué de ne pas proposer les deux, au choix du client.
Les clients ne veulent pas payer pour entrer dans un programme de fidélité
Même pour des avantages perçus comme intéressants, certains clients refuseront par principe le paiement. De même ils n’apprécient pas que la carte de fidélité soit associée à une carte de paiement.
Les clients adhérents à un programme de fidélité veulent des surprises !
Une fois la mécanique de base -simple- activée, les clients apprécient, en plus, d’avoir des surprises, des cadeaux, des opérations spéciales. Ils aiment que ces surprises leur soient réservées et soient en adéquation avec leur statut (ni trop, ni trop peu). Toute offre promotionnelle démesurée semble suspecte. Avoir la même promotion que Monsieur ToutleMonde est vexant pour un bon client.
Les clients aiment choisir comment vous les contactez
Ils souhaitent pouvoir décider s’ils recevront plutôt des courriers, des SMS, des e-mails, des notifications mobile…
Tout le monde n’est pas aussi à l’aise avec le smartphone, les e-mails ou les applications…
Les clients sont prêts à faire des efforts pour obtenir des récompenses fidélité
Concernant les actes éco-responsables, les clients sont prêts à effectuer des achats ou des gestes qui donnent lieu à une récompense dans le programme de fidélité (choisir des produits vertueux, apporter son emballage, recycler …)
Un client fidèle… ne l’est pas forcément
Ce n’est pas parce qu’un client achète régulièrement chez vous qu’il est vraiment fidèle.
Il peut acheter par habitude, par facilité et même acheter aussi chez vos concurrents. Le programme de fidélité vient ici jouer tout son rôle : créer un réel attachement affectif qui doit lui faire préférer votre enseigne à toute autre.