Journal of Marketing, Vol. 74 No 6, pages 128‐146.
S. K. Lam, M. Ahearne, Y. Hu et N. Schillewaert, 2010.
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à la résistance des consommateurs face à l’introduction d’une nouvelle marque sur un marché. Les auteurs s’interrogent sur les facteurs qui font que le consommateur va finalement rester fidèle à la marque déjà présente ou, inversement, préférer la nouvelle marque. Selon les auteurs, les comportements de changement de marque ne résultent pas uniquement de la maximisation de l’utilité fonctionnelle. Ils dépendent également d’une sorte de mobilité sociale des consommateurs entre les identités de marques. Deux facteurs sont en effet identifiés : la valeur perçue relative de la marque existante, issue de la comparaison des bénéfices utilitaires alloués à la marque existante et à la nouvelle marque, et le degré d’identification relatif du consommateur aux deux marques, l’ancienne et la nouvelle. L’identification du consommateur à une marque résulte d’un partage perçu de valeurs ‐ avec la marque et avec les autres clients de la marque ‐ créant ainsi une réelle communauté de consommateurs, comme les « Apple Addicts ». Dans un tel cas, les
consommateurs sont émotionnellement attachés à la marque et la consommation n’est, pour eux, qu’une façon de s’identifier à une
catégorie de personnes.
2. Conclusions de l’article
L’introduction d’une nouvelle marque sur un marché entraine invariablement des comparaisons entre les acteurs déjà existants et le
nouvel entrant, que ce soit par rapport aux valeurs et à l’identité des marques, ou bien par rapport aux caractéristiques mêmes des produits. Les résultats montrent que l’identification relative du consommateur à la marque existante et la valeur perçue relative de celle‐ci font obstacle au changement de marque. Cependant, les effets de ces deux facteurs diffèrent dans le temps. L’identification relative exerce un effet de rétention plus long dans le temps que la valeur perçue relative. Les marques déjà existantes sont favorisées dans la mesure où elles ont eu le temps de créer une relation durable avec leurs clients, de prouver leurs compétences et de créer un phénomène d’identification fort. Elles doivent néanmoins concentrer leurs efforts dans l’hypothèse de l’apparition d’un nouveau concurrent sur le marché pour ne pas perdre l’affection de leurs clients.
3. Implications managériales
Les résultats peuvent être utiles pour définir des stratégies de reconquête. Essayer de persuader un client perdu de revenir vers la marque à l’aide d’avantages financiers est voué à l’échec si sa défection est due au fait qu’il s’identifie davantage à la nouvelle marque. Il faudra réussir à le convaincre sur la base d’une valeur ajoutée de nature affective et identitaire et montrer qu’on lui correspond davantage que
le ou les concurrent(s). Il faut donc créer une relation solide et pérenne, jouant sur le partage des valeurs. Par contre, si son désamour est
directement lié à des raisons utilitaires, une baisse de prix ou une offre attractive peuvent s’avérer efficaces
4. Méthodologie
Lors du lancement de l’iPhone en Espagne, 679 consommateurs de services de téléphones mobiles ont été interrogés durant une dizaine de mois sous la forme de cinq vagues de questionnaires, espacées entre elles de 2 mois. Afin de motiver la participation aux cinq étapes de
l’étude, les répondants ont été engagés dans un jeu concours. Sur les 679 personnes interrogées, 356 ont eu l’intention de changer de
marque, mais seules 84 (soit un peu plus de 12 %) l’ont réellement fait.
5. Limites
L’étude s’est focalisée sur un marché très particulier et une marque précise ; les résultats sont donc difficilement généralisables d’autant
plus que le marché étudié (téléphone mobile) est très changeant. Par ailleurs, les modifications de marché peuvent prendre d’autres formes que l’arrivée d’un nouvel entrant. Enfin, à dessein de conforter les résultats obtenus d’autres études pourraient être conduites sur une période de temps plus longue en introduisant de nouveaux facteurs déterminant la préférence pour une marque.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE