Marketing Magazine n°144. Novembre 2010
Pellicier
1. Les faits
Les médias de proximité ont la côte du côté des annonceurs car ils permettent de mieux mesurer le retour sur investissements pratiquement en temps réel. Ce secteur difficile à unifier ‐ et aujourd’hui en pleine croissance ‐ intéresse aussi bien les grands groupe en quête de proximité avec leurs consommateurs que les nouveaux entrants en quête de notoriété car ils investissent tous les supports existants. L’ensemble des annonceurs y voit un moyen de se diversifier et d’entrer dans le quotidien des consommateurs sans dépenser un budget colossal.
L’utilisation des nouvelles technologies va permettre à ces médias de se développer davantage dans les années à venir : dispositifs d’affichage interactif indoor, coupons de réduction virtuels, flash‐codes et SMS…
2. Les modalités
La société Tac‐Tic Media a placé Nutella au coeur de son univers en exploitant les sacs de baguette comme support de communication permettant ainsi une totale affinité avec sa cible et ses conditions de consommation.
D’autres comme Coca‐Cola ou la SNCF ont opté pour des formules globales proposées par l’agence Tapage Communication : habillage de citadines avec opérations de street‐marketing : déploiement d’hôtesses, distribution de flyers…
Encore limité au marché américain ‐ mais qui pourrait se développer en France ‐ l’agence Flogos propose de transformer le logo des marques en nuage de mousse et de gaz flottant dans le ciel : effet de surprise et côté ludique garantis qui favoriseront la mémorisation de la marque. McDonald’s, suivi d’Apple, Disney, Lindt ont été les premiers à investir ce support.
Volkswagen et son agence DDB Allemagne ont mené une opération sur les tickets de caisse. A chaque passage en caisse, le constructeur a calculé combien de kilomètres l’automobiliste aurait pu faire pour la même quantité de carburant en roulant avec la « Polo BlueMotion ».
3. La création de valeur
Le principal intérêt de ces médias de proximité est l’effet de surprise qu’ils provoquent. Leurs positionnements dans des endroits stratégiques leur permettent d’établir un véritable lien d’affinité entre la marque et le consommateur ‐ créant ainsi une forte proximité. Ils permettent une grande précision de ciblage et donc une plus grande efficacité. Dans des marchés saturés, l’utilisation des médias de proximité constitue une source de différenciation à travers l’originalité des supports.