Lubica Hikkerova, Pierres Charles Pupion, Jean Michel Sahut. Management & Avenir. 2015/4, n°78, pages 161-181
1- Sujet traité
Depuis quelques années maintenant, nous constatons un développement accru de la concurrence dans le secteur du tourisme au niveau international. La question des programmes de fidélité dans le secteur des établissements hôteliers est préoccupante. Les auteurs ont choisi de réaliser une étude comparative entre la France et la Slovaquie pour comprendre les moyens et les effets des stratégies de fidélisation mise en place dans ces deux pays.
2- Questions de recherche
Cette recherche académique a pour but de comprendre les effets des programmes de fidélisation sur la fidélité des clients d’établissements hôteliers. Elle a aussi pour but de mettre en évidence les différences qui existent entre les deux cultures. Comment fidéliser un client français, un client slovaque ? Quelles sont les différences entre les deux cultures ? Quelles modalités des programmes de fidélisation doivent être utilisées selon la nationalité du consommateur ? Voici les questions auxquelles cet article académique a voulu répondre.
3- Méthodologie
Pour répondre aux problématiques établies par les auteurs, plusieurs hypothèses ont été posées afin d’être vérifiées. Chacune d’entre elles se rapporte à un aspect très précis de la fidélisation. Au total 25 hypothèses sont posées se regroupant autour de huit thématiques principales. Ces thématiques sont les suivantes :
Thématique 1 : le rôle de la confiance et de l’engagement dans la fidélité du consommateur.
Thématique 2 : La valeur perçue par le consommateur de l’offre avec un programme de fidélité.
Thématique 3 : Le rôle de la réputation comme source de différenciation pour un établissement hôtelier.
Thématique 4 : La personnalisation du service pour le client comme source de fidélité.
Thématique 5 : La proximité de relation comme génératrice de confiance et d’engagement de la part du client.
Thématique 6 : La communication comme source de fidélité
Thématique 7 : La familiarité avec la marque et son rôle dans le processus de fidélisation.
Thématique 8 : Le rôle du partage de valeur entre la marque et le client.
Afin de vérifier les hypothèses posées, les chercheurs ont procédé à une étude quantitative et qualitative par administration de questionnaires dans les deux pays et d’entretiens semi directifs. Au total, c’est environ huit cents questionnaires exploitables qui ont permis de réaliser la recherche.
En outre, pour l’étude sur le modèle de fidélité, les auteurs ont confronté deux approches marketing. Les auteurs ont travaillé d’une part sur l’approche transactionnelle, c’est-à-dire que c’est la satisfaction du produit ou du service qui conduit à la fidélisation du client, ici le rôle de la relation est moindre puisque discontinue, il n’y pas de prise en compte des préférences des clients. D’autre part, l’article prend en considération l’approche relationnelle dans laquelle l’engagement et la confiance mutuelle sont de véritables facteurs de fidélité de la part des clients à l’égard de la marque. La fidélité se développe dans ce cas au fur et à mesure de la relation entre le prestataire et le client. Se sont ces deux approches de la fidélité qui sont ici au fondement de la recherche. Cette différence pourra aussi servir de différenciation entre la culture des deux pays et ainsi identifier précisément les moyens les plus efficaces pour fidéliser chacun des clients français et slovaque.
4- Conclusion de l’article
Suite à l’analyse de l’étude, les auteurs ont pu obtenir des résultats très intéressants sur les programmes de fidélisation, leur utilité et leur fonctionnement au sein des deux pays, ainsi qu’une analyse comparée entre les deux pays sur ce qu’est la source de fidélité.
Tout d’abord, dans les deux cas le triptyque « confiance – engagement – fidélité » est vérifié.
On constate qu’il y a une différence entre le cas français et le cas slovaque. Dans le premier cas c’est l’engagement qui va être antécédent à la fidélité contrairement au cas slovaque où c’est la confiance.
Dans les deux cas la mise en place d’un programme de fidélité apporte une diminution de la prise en compte du prix face à la qualité.
L’un des faits les plus intéressants de cette étude est que chaque pays adopte une approche particulière de la fidélité. Les français ont une approche plus relationnelle de la fidélité où le sentiment de privilège prime. Il y a un fort besoin de reconnaissance de la part du prestataire. Les clients slovaques ont une approche transactionnelle de la fidélité. Ils se basent sur la confiance et la satisfaction de l’offre, la relation et le sentiment de reconnaissance n’étant pas importants pour eux.
Cette recherche met donc en exergue la différence culturelle de la vision du consommateur quant à la réussite des programmes de fidélité. Les auteurs appuient fortement sur la nécessité de prendre en considération les différences et les attentes culturelles des clients.
Enfin, cette recherche appuie sur le fait que l’engagement et la confiance de la part du client à l’égard du prestataire ou de la marque est d’autant plus forte que le client fait partie du programme de fidélisation. Ce résultat montre finalement l’importance du rôle de ces programmes dans le cas où une entreprise cherche à fidéliser ses clients.
5- Préconisations managériales
Les auteurs ont ainsi pu générer des préconisations managériales à destination des managers d’établissements hôteliers notamment dans la définition de leviers sur lesquels ils peuvent s’appuyer pour développer des programmes de fidélité. Tout d’abord, lorsque les managers mettent en place un programme de fidélité au sein de leur établissement il semble primordial que ce programme soit fréquemment mis à jour car les clients inscrits au programme seront moins sensibles à la métrique du prix. D’autre part, la communication sera différente selon le pays dans lequel l’établissement se trouve. Les slovaques apprécient fortement de recevoir des offres concernant les établissements hôteliers notamment au travers des newsletters qui les tiennent informés régulièrement et qui permettent de partager des valeurs avec le client. Cela entraîne une relation de confiance mutuelle. En ce qui concerne de la prise en compte des besoins des clients français, ils attachent une réelle importance à la relation client au sein même des établissements. Les auteurs soulignent l’importance de la part des managers de former les équipes et le personnel afin de répondre au mieux aux attentes et aux préférences
des clients.
6- Limites
Tout d’abord la plus grosse limite rencontrée par l’étude est qu’elle est effectuée sur la base de deux pays. Elle ne peut donc pas être reproduite à l’échelle mondiale et doit être effectuée à chaque fois dans le pays concerné. Cette étude semble donc peu réalisable à l’échelle mondiale d’un point de vue financier et temporel.
Enfin, le marketing des équipements touristiques est une branche très spécifique du marketing et ne peut s’étendre à un marketing plus global des services. La spécialisation du terrain d’investigation semble donc être une limite notable.