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La résistance au changement de marque lorsqu’une marque radicalement nouvelle est introduite : la perspective de la théorie de l’identité sociale

Journal of Marketing, Vol. 74 No 6, pages 128‐146.
S. K. Lam, M. Ahearne, Y. Hu et N. Schillewaert, 2010.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à la résistance des consommateurs face à l’introduction d’une nouvelle marque sur un marché. Les auteurs s’interrogent sur les facteurs qui font que le consommateur va finalement rester fidèle à la marque déjà présente ou, inversement, préférer la nouvelle marque. Selon les auteurs, les comportements de changement de marque ne résultent pas uniquement de la maximisation de l’utilité fonctionnelle. Ils dépendent également d’une sorte de Lire la suite