Pez (V.), « Comprendre les comportements de rejet de certains consommateurs face aux programmes de fidélité », Décisions Marketing, N°68, pages 37-46, Octobre-Décembre 2012.
Cet article de recherche s’intéresse aux critiques et autres manifestations de résistance de la part des consommateurs vis à vis des programmes de fidélité.
1- Sujet traité
Cette recherche vise à comprendre non seulement pourquoi les consommateurs rejettent les programmes de fidélité avec la mise en évidence de trois types de rejets mais aussi comment, grâce à l’identification de leurs principaux facteurs d’émergence.
L’auteur distingue en premier lieu le rejet sélectif caractérisé par une participation du sujet à certains programmes de fidélité mais aussi le rejet total d’autres programmes.
Le deuxième type de rejet observé est qualifié d’hésitant car le sujet participe à des programmes et possède des cartes de fidélité mais les utilise avec méfiance.
Enfin, le rejet total est le plus extrême car le sujet refuse catégoriquement tous les programmes de fidélité, quels qu’ils soient.
2- Conclusions de l’article
- L’article révèle l’existence de plusieurs formes de rejets qui sont étroitement liées à leurs facteurs d’émergence que l’on peut résumer ainsi :
- Le rejet de type sélectif, s’explique principalement par la perception d’un déséquilibre entre les parties (caractère inéquitable des programmes) concernant par exemple la valeur et la gamme des avantages, la vitesse du cumul de points et les conditions d’éligibilité du programme.
- Le rejet de type hésitant, s’explique par un mécanisme de réactance psychologique c’est-à-dire comme une tentative de manipulation de son comportement et des sensations de perte de contrôle concernant l’usage de ses informations personnelles.
- Le rejet total, est quant à lui le fruit d’un processus d’apprentissage expérientiel c’est-à-dire une déception liée à des réponses négatives après utilisation d’un programme de fidélité.
- Si l’individu n’a jamais participé à un programme, son rejet s’explique par une métacognition c’est-à-dire un ensemble de croyances associées aux programmes de fidélités perçus comme des tactiques marketing malhonnêtes et à visée purement marchande.
3- Implications managériales
Selon l’auteur, la résistance à l’égard des programmes de fidélité semble se manifester vis-à-vis du programme lui-même plutôt que vers l’enseigne qui le propose.
Par ailleurs, trois recommandations sont énoncées pour les praticiens.
Premièrement, afin de restreindre le danger lié à l’application d’une même stratégie pour tous les clients, il convient d’effectuer une segmentation de la clientèle basée sur l’orientation de la relation que souhaite établir l’entreprise entre le client et la marque.
Deuxièmement, les managers doivent s’assurer que les conditions de leurs programmes de fidélité sont en adéquation permanente avec les attentes des clients.
Enfin, il semble qu’à travers cette étude, les consommateurs sont en quête d’une relation plus équitable, plus humaine et plus transparente avec les marques. La « reconnaissance client » est donc à intégrer au cœur de la stratégie relationnelle.
L’article illustre la résistance croissante des consommateurs face aux actions marketing et la perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible via l’utilisation de ce type d’outils
4- Méthodologie
L’étude a été réalisée auprès de 25 personnes réparties en 5 groupes manifestant une certaine forme de rejet face aux programmes de fidélité. L’échantillon constitué assure une bonne diversité d’âge, de CSP et de lieu de résidence des consommateurs.
Il s’agit d’une approche qualitative avec des entretiens de groupe semi- directifs intégralement enregistrés puis retranscrits.
Les participants ont tout d’abord décrit librement la façon dont ils appréhendent les programmes de fidélité ainsi que leur utilisation puis ils ont formulé des mécontentements et expliqué pourquoi ils pouvaient refuser d’adhérer à de tels programmes.
5- Limites
La taille relativement faible de notre échantillon comportant des individus assez jeunes ainsi que la nature de l’information collectée de manière déclarative constituent les principales limites de l’étude. La généralisation des résultats doit donc être réalisée avec prudence. En effet, il n’est pas certain que les consommateurs rejettent systématiquement un programme de fidélité ; le comportement d’inertie peut ainsi prendre le dessus pour certains cas.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
